Спонсорите могат да се противопоставят на Световната купа на ФИФА и Катар. Някои не са.

Етичните резерви около тазгодишното Световно първенство в Катар – от дълбоко обезпокоителните договори на работници мигранти и смъртните случаи до строгите социални закони в страната – поставиха въпроса: Каква е позицията на спонсорите с този турнир?

Голяма част от реакцията на Катар и ФИФА беше да потушат опасенията, че това е върхът на спортното пране. На спортно ниво нищо не може да надмине Световната купа, като това е световен празник на най-популярната дисциплина в света. Доклад на Nielsen за търговските възможности на Световната купа казва, че има най-висока информираност за всяко спортно събитие.

Освен това е в състояние да замаже пукнатините и със сигурност има такива, що се отнася до нациите-домакини. Тъй като нейните отбори вече са изключени от много признати спортни състезания по света, Русия беше домакин на събитието през 2018 г. Това беше съмнителен резултат поради профила на нацията и корупцията при награждаването му – и оттогава Катар го последва. 2026 г. трябва да бъде по-малко противоречива, като Канада, САЩ и Мексико споделят отговорностите.

Въпреки това, спонсорите трябваше да вземат решение. За тях има две ясни мотиви по отношение на това състезание. Първият е обхватът – желанието да се свържете с възможно най-много зрители и зрители. Второто е етиката – независимо дали свързването с ФИФА и Катар е морално. В последния случай възприемането на марката може да се влоши, ако спонсор подкрепи съмнителен спортист, отбор или, в този случай, събитие. По отношение на ФИФА и Катар, няколко продължават подкрепата си въпреки проблемите.

„Марките се интересуват от тези неща. Не всички от тях. Някои винаги казват: „Каквото и да е, ние просто се интересуваме от обхвата“, отбелязва Андреас Кицинг, главен изпълнителен директор, който помага за свързването на компании със спортни организации чрез дигитален пазар, наречен Sponsoo, който той основа.

„Те всъщност не се интересуват от имиджовия ефект и смятат, че би било хубаво, ако това е нещо, което всички обичат и от което са супер доволни. Ако не, става дума за това да разпространите марката до възможно най-много хора.

„Заслуга на много корпорации, които се интересуват от тези проблеми и активно избягват тези спонсорства или оценяват текущите си спонсорства или нови възможности“, казва той, подчертавайки, че партньорствата трябва да отразяват ценностите на марката.“

Оспорване на авторитета

Звездната атракция и график на Световната купа за тази година означават, че е трудно да си представим ФИФА и Катар да се чувстват застрашени.

Но, както вече се случи, марките могат да разклатят нещата. Според експерта по спонсорството и автор на бестселъри Ким Скилдум-Рийд, имена като Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony и Visa са се борили от името на феновете, обединяващи се срещу корупцията, когато Русия и след това Катар спечелиха правата за хостинг през 2010 г.

От тези пет, Fly Emirates и Sony напуснаха балона на FIFA. Имаше известна разлика, обяснява тя, но все пак има повече място за протест, като корупцията вече не е единственият заложен проблем.

Оспорваният брой смъртни случаи на работници и техните договори доведоха до търкания между щайтърите и хората навън. Това засенчи цялата операция. Голяма част от споровете за изданието от 2022 г. са съсредоточени около тези проблеми.

„В този момент (поглеждайки по-назад) те накараха ФИФА да стане много по-малко корумпирана организация. Спонсорите доведоха до това, като засилиха опасенията на феновете“, казва Скилдум-Рийд.

„Но с постоянните обвинения и доказаните проблеми около програмата за спонсориране на имиграция kafala, която на практика превръща хората в застрашени работници, тези спонсори погледнаха това и хаха около него и решиха, че няма да настояват, както направиха с корупцията .

„Дълго време си мислех, че ще продължат да използват финансовото си влияние, за да подобрят ситуацията, но не го направиха.“

Смесена картина

„Повечето от спонсорите сега издават безобидни изявления“, казва тя, посочвайки пример от Coca-Cola за ангажименти за правата на човека през 2026 г. Трябва да копаете дълбоко, за да го намерите. Подобни съобщения сочат по-скоро упражнения за отмятане на кутията, отколкото координиран отговор на ФИФА и Катар.

По отношение на корпоративната съвест като цяло, картината е смесена. Белгийските, датските и холандските спонсори бяха особено откровени, като избраха да се дистанцират от събитието, въпреки че съответните държави участват в турнира тази година.

Например ING, спонсор на холандския национален отбор, каза, че ще се отдръпне от реклами, посветени на Световната купа, поради „ситуацията с човешките права“. Междувременно някои белгийски и холандски спонсори не са приели разпределението на корпоративни билети за финалите.

Въпреки някои действия, бойкот на едро не се появи. И все пак, въпреки че това изглежда най-екстремният резултат, това не е единственият начин да задействате алармата.

Струва си да се отбележи, че спонсорите и партньорите не са от решаващо значение за приходите на FIFA, като правата за телевизионно излъчване осигуряват повече приходи от всеки друг поток. Финансовият отчет на FIFA за 2014 г. посочва, че тя е генерирала почти (2.5 милиона евро) 2.5 милиарда долара от своите приходи, свързани със събития през предходните три години. през 2018 г. този брой се увеличи до малко над (3.1 милиарда евро) 3.1 милиарда долара – около половината от общите му приходи.

Компаниите и екипите обаче влияят на имиджа на марката. И дори едно видимо послание, като например подкрепа за футбола, но обещание да се гарантира, че такива световни първенства няма да получат такава подкрепа отново, би разтревожило ФИФА, според Скилдум-Рийд. Този тип отговор тепърва ще набира скорост.

Трудното положение на ФИФА

Досега, по отношение на домакинството на турнири, ФИФА се справяше с всякаква търговска реакция. Но насочи тялото към родни или азиатски спонсори, които се ангажираха повече от европейските. ФИФА призна засиленото присъствие на китайски спонсори на последното Световно първенство.

Основните партньори на FIFA – които правят нещо повече от типичните спонсори за популяризирането на събитието – за предстоящото издание са Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways и Visa.

„FIFA иска да има глобални компании със сини чипове като спонсори“, добавя експертът по спонсорството. „Но те се бориха да ги получат. За Русия и Катар се стигна до много местни компании, които нямат голямо значение извън тези местни райони.

„Мисля, че ФИФА рискува да отчужди потенциалната си база от спонсори. За съществуващия си, ако се приберат, ще се мъчат. Те ще накарат други марки да си помислят: „Уау, ако не можете да ги задържите, защо да инвестирам?“

Кицинг се съгласява: „Ако имате пет или шест основни спонсора и загубите двама, не е лесно да намерите други спонсори, които да участват в това, особено ако позиционирате събитието по начина, по който го правят.“

Рисковете са ясни, но също и магнетичната сила на футбола, независимо какво се случва около него.

Винаги ще има някакъв спонсорски интерес, защото е световно първенство. И ако не друго, някои може да сключат по-евтини сделки, според Кицинг, който също е критичен към европейския управителен орган УЕФА, че прави промени във формата на Шампионската лига от 2024 г. Решението означава повече участници и игри – непопулярно сред много клубове и фенове .

Подобни противоречия обаче не са достатъчни, за да наклонят везните, тъй като действието на терена говори. Просто.

Nielsen отбеляза, че 67% от футболните фенове смятат, че марките са по-привлекателни, когато участват в спортни партньорства, в сравнение с 52% от общото население.

„Мисля, че Световното първенство ще има положителен ефект. Все още е футбол. Все още е емоционално. Все още е страстно. И все още има огромен обхват и това няма да се промени,” добавя Кицинг. Между другото, въвеждането на неговата платформа за гледане FIFA+ може да привлече и повече спонсори.

„Мисля, че все още има положителен маркетинг, защото обхватът му е огромен. Но би могло да бъде много по-добре, ако събитието не беше толкова противоречиво и бихте могли също така да имате много по-силен имидж на марката.

„Мисля, че имиджовият ефект от свързването с марката е много по-слаб, отколкото при минали събития“, заключава той.

Само по себе си това трябва да е червен флаг за спонсорите.