Рекламите на Super Bowl осигуряват забавление с размерите на Холивуд

Хали Бери стартира Super Bowl 56, приканвайки феновете да „помислят за мача тази вечер, сякаш сте в началото на друг страхотен филм. Все пак си в Холивуд… страната на историите”.

Тазгодишните реклами не разочароваха. Те доставяха забавление като холивудски размери.

Преди две години анкетирах 52 търговци на ниво C и попитах защо гледат реклами на Super Bowl. Не беше, за да разберем за ценностите на марката... или тяхната цел... или социалното им въздействие... или позицията им по политически натоварени въпроси. Основната причина (97%) беше „да се забавлявам“. Въпросът по това време беше защо повече реклами не бяха насочени към забавление (ряд реклами, фокусирани върху ценности, цел и социално въздействие). Имам теории (вижте как управленските изследвания подвеждат маркетолозите и как маркетолозите не са в съответствие с това, което потребителите наистина искат) и въпроси към ръководителите (вижте 5 въпроса, които главните изпълнителни директори трябва да зададат на своите маркетолози), но за днес, нека отпразнуваме момента, в който рекламите на Super Bowl направиха тяхната работа – забавляват потребителите по начин, който генерира информираност, интерес и търсене на продуктите, които осигуряват забавлението.

Тазгодишните творци и търговци представиха забавни, глупави, странни и дори странни реклами. Почти целият фокус беше върху безгрижните забавления. Врум създаде мюзикъл. Squarespace прегърна алитерацията. Salesforce се подиграва с mateverse. А Headspace върна секси с насмешлива реклама на John Legend. Само няколко реклами бяха драматични, като "Start your Impossible" на Toyota или "Live fully charged" на Kia или "Down Never Means Out" на Bud. Това е промяна от последните няколко години, които се фокусираха повече върху сериозни, драматични реклами („2020-те неща, които 5G няма да направи“ на Verizon 5), или върху социално-политически съобщения (миналогодишният Jeep „The Middle“). Дори марката, която имаше социално послание, Hellmann („Искам да се справим с хранителните отпадъци“) се издигна над сериозния, висок и силен тон, който обикновено се използва за справяне с проблема с хумор.

И ако е имало момент в най-новата история, в който страната се е нуждаела повече от това издигане, не съм сигурен кога. Акцентът върху леки вместо тежки реклами и хумор вместо драма е отражение на това, през което сме преминали като страна от 2020 г. Последните две години бяха трудни — тежко бреме за повечето американци. Вместо да превръщат рекламите на Super Bowl в лекции, тежки съобщения или дори емоционално изтощаващи драматични усилия, творците зад тазгодишните реклами избраха да подкрепят деня на забавление с леки, радостни, забавни, причудливи, глупави реклами, които забавляват. Липсата на сериозни и тежки, драматични реклами е поразителна, но отразява копнежа да се смеем отново, да се надявам отново и отново да се наслаждаваме. И отразява уважението към това, което потребителите искат да бъде рекламата по време на Super Bowl – чисто, неподправено забавление.

Въпреки че изглежда има по-малко драматични реклами, има една, която си струва да се отбележи – завръщане на Bud (от AB InBev) с рекламата „Down Never Means Out“. Сега ще насоча малко Пеги Нунан (не е толкова добра писателка, но ще проникна в нейното ниво на сантименталност). Исторически силно възбуждащите реклами с участието на Clydesdales и кученца са били основен продукт от години, също толкова част от Super Bowl, колкото и футболистите за много зрители. Като се поклоних миналата година, това означаваше нещо. Това беше удар в корема — точно в момента, когато Америка имаше нужда от нещо познато, топло и вдъхновяващо. Посланието на Bud „надолу никога не означава извън“ чувства смислено. Това е драматично, но все пак обнадеждаващо, типично изцяло американско завръщане в стил Роки и усещането, че Super Bowl отново е завършен. Стига със сантименталността - с малко прозрения за конкретни реклами.

Няколко реклами, които си струва да бъдат споменати

USA Today's Ad Meter ще предостави моментна снимка на реакцията на потребителите. По-долу споделям няколко мисли за рекламите, които използват интересни маркетингови стратегии.

Salesforce. Salesforce използва необичайна стратегия, но такава, която може да бъде много ефективна. Те директно атакуват метавселената и предполагат, че сега „не е моментът за бягство“… време е да останем тук и да оправим пространството си. Не се случва често да видите марка открито да се конкурира с друга марка. Рекламите на Apple от началото на 2000 г., които включваха успоредно сравнение на персонални компютри и Mac, са много успешен пример за тази стратегия. Тази реклама беше умна, не само защото използваха самонадеяност на Матю Макконъхи, но и защото копието беше мощно. Това беше фронтална атака срещу метавселената и получи удар.

Expedia. Рекламата на Expedia беше интересна, защото те популяризират категорията – пътуване. Това е подобно на това, че Lay не популяризира марката Lay's, а вместо това говори защо картофените чипсове като цяло са по-добри от различен тип продукт, като пуканки. Или Michelob Ultra, рекламиращ бира пред вино. Тази стратегия има смисъл, ако вярвате, че можете да разширите категорията и особено ако сте водеща марка в категорията. Тази година това е мощна реклама, защото напомня на потребителите, че преживяванията са по-добри от „неща“. Надеждата – да мотивира потребителите, които гледат Super Bowl, да планират следващата си ваканция и да използват Expedia за това.

FTX. FTX е друг пример за продажба на категория. Рекламата предполага, че FTX може да улесни навлизането в криптовалута в сравнение с други компании. Въпреки това, по-голямата част от драмата е свързана с категорията – „не пропускайте“. Те подчертават FOMO – страхът от пропускане на нещо голямо.  

Амазонка. Рекламата на Amazon със Скарлет Йохансен и Колин Йост е завладяваща. Той има три ефекта: 1) звездна сила в Скарлет Йохансен за привличане на вниманието/увеличаване на припомнянето, 2) хумор в Колин Йост и сценарий, който подчертава комичните последици от това, че Алекса е „способна да чете мисли“ и 3) драма, която се поставя върху ползата от продукта. Този трети елемент е критичен стратегически елемент. Отличителен фактор между рекламите, които поддържат бизнес цели (и тези, които не го правят), е, че потребителите са в състояние да разберат и припомнят основната полза от комуникацията. Когато рекламите поставят драматичния акцент върху елементи, които нямат нищо общо с продукта или неговите предимства, вероятността потребителите да разберат или да си спомнят предимствата на продукта е по-ниска – неволно намалява вероятността за ефективност на рекламата. Драмата в рекламата на Amazon беше фокусирана върху комедия около способността на Alexa да има превъзходно разбиране на хората, които подкрепя. Ползата за потребителите, използващи Alexa – тя е толкова напреднала, че може почти да чете мислите ви.

Убер яде. Друг пример за това е рекламата на Uber Eats с асортимент от различни знаменитости. Драмата в тази реклама е фокусирана върху всички артикули, които Uber Eats доставя – които не са храна. Драмата граничи с отвращение или шок, но това може да помогне за увеличаване на вниманието и припомнянето. Ако фирмата измери процента на американците, които знаят, че Uber Eats доставя повече от храна преди в сравнение с след Super Bowl, вероятно ще има значително увеличение на процента, които са разбрали посланието, че Uber Eats „Доставя храна. И не яжте”. Ако е така, това би била ефективна реклама. И разбира се, целта би била Uber Eats да стане водеща за доставка на всякакви нехранителни артикули (в допълнение към храната).

Toyota. Ще дам един пример за това, когато драмата не е задължително да подкрепя марката. „Започнете своето невъзможно“ на Toyota е страхотно вдъхновяваща история. Това е мощна драма. Но не е ясно какво общо има това с Toyota. Страхотните реклами гарантират, че всички потребители, които виждат реклама, отнемат посланието, което маркетолозите са искали. Освен това рекламите се измерват въз основа на способността им да променят възприятието и/или поведението в зрителната аудитория. Какво иска компанията да повярва потребителите за Toyota или да направят, след като видят тази реклама?

Headspace. Добре, исках да завърша с любимата си „потребителска“ реклама за вечерта. Като си сваля шапката на маркетолога, рекламата, която ми беше любима, беше headspace, защото ме накара да се смея на глас – подвиг, който е трудно да се постигне с реклама за :30 секунди. Рекламата на headspace има същия невнимателен подход и фарсова нагласа като рекламата на Isaiah Mustafa Old Spice от 2010 г. („The Man Your Man Could Smell Like“). В рекламата Джон Леджънд кани жените да „спят с него“. Силната промяна в ъгъла на камерата, двустранното копие и блясъка в очите на Легенда, който ви уведомява, че той е на шегата, е най-доброто забавление за Super Bowl.

Като цяло това е обещаващо начало за 2022 г. и надежда, че повече маркетингови послания ще бъдат доставени чрез забавление. "Браво" - и продължавай в същия дух.

Присъединете се към дискусията: @KimWhitler