Митът за голямото ускорение на електронната търговия

Един от най-разпространените разкази в индустрията за търговия на дребно е убеждението, че растежът на онлайн пазаруването е значително ускорен от пандемията. Задайте своя Машина WABAC до пролетта на 2020 г. и ще намерите множество препратки за това как преживяхме „10 години растеж само за 3 месеца.” Дори със голямата (и лесно предсказуема) умереност която се случи по-късно същата година, сюжетната линия за „голямото ускорение“ продължава и до днес.

Има само един малък проблем: просто не е вярно. Средно проникването на електронната търговия е само малко по-напред от това, където бихме очаквали да бъде, ако пандемията не се случи. И колкото и забавно да е да се наричат ​​бикове*** на хора, на които им плащат, за да знаят по-добре, много по-големият проблем е, че ако сте се впуснали в тази заблуда, може да сте направили точно обратното на това, което трябва да имате.

Фактите са упорити неща

Не е нужно да сте статистик, за да наместите линия на тенденция към представената графика на данните от Бюрото за преброяване на САЩ, представени в миналата седмица Статията на Wall Street Journal при преминаването на купувачите обратно към физическата търговия на дребно. Моят колега, сътрудник на Forbes Джейсън Голдбърг изчислиха, че продажбите извън магазина (приличен прокси за „електронна търговия“) са се увеличили с около 35% в сравнение с преди две години, когато кризата Covid удари за първи път. Това е значителен растеж, разбира се. Но като вземете предвид, че общият годишен темп на растеж на електронната търговия е около 15% през последното десетилетие, това не е дори една година на ускорение.

Бъдещето няма да бъде равномерно разпределено

Значението на онлайн пазаруването (и потенциала за бъдещ растеж) често е коренно различно по продуктова категория. Например, Emarketer оценките определят дела на онлайн от общите разходи за хранителни стоки на около 5%, облекло и аксесоари на почти 40%, а книги, музика и видеоклипове на почти 70%. Средните стойности за такава голяма разнообразна индустрия могат да бъдат подвеждащи.

И очевидно е настъпило известно материално ускорение. BOPIS, бордюрът и много други цифрови технологии постигнаха по-голямо възприемане, отколкото биха имали иначе. Онлайн хранителните стоки и доставката на храна вероятно ускориха растежа си с 2-3 години (въпреки че нека видим къде ще стигнем след 12 месеца).

Какво, по дяволите, е „електронната търговия“?

Дори ако се окаже, че забавянето на материала в онлайн пазаруването е временно – или работите в категория със значително над средното проникване на електронна търговия и/или перспективи за растеж – последиците от продължаващия растеж изискват много по-нюансирана перспектива.

Както посочвам от години, често грешим няколко неща за електронната търговия. Това, което обикновено наричаме „електронна търговия“ (и това, което се отчита като приход от онлайн пазаруване), просто отразява как е направена поръчката. Не ни казва нищо директно за това как е генерирано търсенето, как е изпълнена поръчката и кои активи и способности са от съществено значение за създаване на конкурентно предимство.

Вероятно го правите погрешно

Големият проблем с купуването на разказа „всичко се движи онлайн по-бързо“ е, че това най-често води до заключението, че тухла и хоросан ще стават все по-безполезни. И защо бихте искали да инвестирате в амортизиращ се актив? Защо, за бога, отваряте някакви магазини? Защо вместо това не инвестирате агресивно в чисти марки за електронна търговия и регионални центрове за електронна търговия?

Въпреки че многото физическа търговия на дребно става без значение — гледам ви, Джей Си Пени — много всъщност стават все по-подходящи и важни. Един от най-добрите примери е Target
TGT
, което осигурява около 20% от продажбите си онлайн, но изпълнява около 95% от своите обикновени локации.

Докато обсъждаме нататък тазседмичният епизод на подкаста Remarkable Retail, преди пандемията (и въпреки всички глупости за апокалипсис на дребно), Target удвои своите магазини, виждайки ги като център на добре хармонизирано клиентско изживяване. Въпреки нарастването на електронната търговия, Target се удвои отново по-рано тази година, като обяви още повече инвестиции в магазините и свързаните с тях технологии, за да поддържат своите водещи омниканални възможности. Отблъскването на разказа „софтуерът яде дребно“ доведе до грандиозни резултати: запасите на Target са се увеличили с почти 350% за 5 години.

Вашият пробег ще варира

Много е вероятно това, което се резервира като приходи от „електронна търговия“, да расте с много по-бързи темпове, отколкото продажбите във физически магазин в бъдеще. Възможно е някакъв екзогенен фактор и/или смела нова технология да променят драстично наклона на навлизане на дялове в електронната търговия надолу по пътя. Каквото и да настъпи по-нататъшно смущение, почти сигурно ще засегне различни категории на дребно и отделни компании по непропорционални начини. Първостта и възприемането на култура на експериментиране ще бъдат от ключово значение.

Но още по-важно е да можем да отделим сигнала от шума. Както се оказва, често това, което се чувства истина, е всичко друго, но не.