Неофициалният номер едно в списъка на Forbes с най-влиятелния CMO за 2022 г.: „Всеки“

Някога маркетингът е бил централизирана функция и главният маркетолог е имал на практика единствен контрол върху стратегията на марката, имиджа, комуникацията, активирането и съдбата. Тези дни отминаха.

Сега, във всеки един ден, във всеки един момент, всеки може да повлияе на траекторията на дадена марка и бизнес. Един туит, един TikTok, едно казано или неказано нещо, което завладява въображението или възмущението на социално свързаните, може да надмине посланието дори и от най-брилянтната стратегически, добре изпълнена и интегрирана кампания. Тези лица, някога колективно дефинирани като „потребители”, „клиенти” или „колеги” сега – умишлено или не – са създатели, сътрудници, усилватели, дистрибутори, критици, пречки, създатели и разрушители на марки и решения за покупка. Днес всеки може да бъде влиятелен човек.

Поради тази причина ние наричаме „Всеки“ неофициално номер едно в тези 10^th юбилейно издание на Списъкът на Forbes с най-влиятелните CMO в света, въплъщение на десетилетие на промяна.

Правим това нито като трик, нито като почит към обосновката Човек на годината за 2006 г. на Time да бъде наречен "ти". И определено не възнамеряваме да омаловажаваме постиженията на главните търговци, които са признати в тазгодишния списък. Напротив, ние го правим, за да признаем, че днешната CMO се сблъсква с предизвикателства, които са безпрецедентни, непрекъснато нарастващи и които бяха невъобразими дори само преди десетилетие – изисквайки от тях да преразгледат старите инструменти, да научат нови и постоянно да се адаптират към постоянната промяна, нещо, което смятаме за техните изпълнителни директори и финансов директорCFO
ще е добре да запомните.

Въпреки че тази неумолима промяна във влиянието и контрола на главния маркетолог не започна със социалните медии, тя беше абсолютно ускорена и кодифицирана от тях, разигравайки се през десетилетието, откакто Forbes за първи път измери влиянието на CMO през 2012 г.

Въпреки огромната промяна това, което остава непроменено, е, че вниманието остава основният дял на влиянието. Когато 16-годишно момче, за което никога не сте чували, има по-голяма социална платформа и мегафон от почти всяка марка, за която сте чували, търговците трябва да мислят по различен начин за връзката между марка и аудитория. Тъй като социалният мегафон не само може да смекчи (или, в хубави дни, да засили) въздействието на маркетинговия бюджет, той служи да ни напомни отново, че контролът на маркетинговите съобщения е разводнен, разпределен и може да бъде узурпиран – за по-добро или по-лошо – в един момент, от всеки и по алгоритъм.

Във всеки един ден, независимо от маркетинговите календари, кампании или планове, Нейтън Аподока може да се наложи да кара скейтборд, за да работи, защото камионът му с 330,000 XNUMX мили на него се повреди. След миг той грабва дъската си и бутилка Ocean Spray и се снима как се пързаля за работа, синхронизирайки устните си с песен на Fleetwood Mac. Започвайки работа, той публикува видео, което е направил по прищявка в TikTok, където става вирусен, оказвайки влияние върху продажбите както на Ocean Spray, така и на „Dreams“. Помислете, че преди 3 седмици нещо вдъхнови някого да туитне ода на любовта му към диетичната кола, където за дни е бил ретуиран близо 50,000 XNUMX пъти и „харесван“ над половин милион.

Помислете, че а Велосипедът Peloton е използван неправилно в сериал на HBO създаде почти едноседмични културни разговори и обаждания и отговор – изисквайки главният директор по маркетинг на компанията, Дара Треседър, тазгодишният официален номер едно в списъка на Forbes, да реагира незабавно и по различни начини за защита на марката и бизнеса. Помислете за това 19% от потребителите на Spotify планираха да анулират абонаментите си след като главният изпълнителен директор Даниел Ек остави Джо Роган на платформата. Помислете, че когато представител за обслужване на клиенти на Delta в Twitter, който помоли клиента да се „успокои“, защото се нуждае от повече време за работа, става медиен фураж това не прави малко за подсилване на марката “подкрепяйки ви през вашето пътуване” позициониране.

Отново, във всеки даден ден във всеки даден момент, всеки може да повлияе на траекторията на дадена марка и бизнес. И докато маркетолозите могат или да прегърнат това, или да се опитат да го задържат, като последното е маркетингов еквивалент на накланяне при вятърни мелници, ето защо „всеки“ е тазгодишното неофициално номер едно.

Това упражняване на влияние отдолу нагоре, колкото и непреднамерено понякога да е, е в рязък контраст с буквално отгоре надолу етимологичния произход на думата „влияние“, която в 14^th век, го определи като „изливаща ефирна сила от звездите, когато е в определени позиции, действаща върху характера или съдбата на хората“. Това, че всеки сега има потенциала (и то умишлено или не) да влияе на това, което преди беше само на CMO, ще стане още повече в децентрализирания Web3 свят и маркетинговия пейзаж и като „безглави марки” възникват както в буквален, така и в преносен смисъл.

Когато влиянието върху марката и съдбата на покупката е в ръцете и пише пръстите на всеки, това изисква от главните маркетолози да мислят – и в крайна сметка да разгърнат – своето влияние върху едно и също по различен начин и може би да мислят за „ангажимента“ по различен начин. Тъй като при липса на контрол, влиянието върху всеки може да бъде все по-често, което имат всички маркетолози — и CMO.

И така, докато вдигаме пословична чаша на неофициалния „който и да е“, нека вдигнем още една на официалните петдесет CMO, които продължават да намират начини да установят и упражняват своето влияние въпреки нечие друго.

~ Сет Матлинс, управляващ директор, Forbes CMO Network