Тези три инициативи за измерване на аудиторията помагат на търговците

С разрастването на стрийминга естествено идва цифровото гледане на съдържание и реклама. Това от своя страна доведе до огромна промяна както в развлекателната, така и в рекламната индустрия. И последствията са осезаеми. „В резултат на тази промяна има значителна нужда от по-точно измерване на потреблението на цифрови медии и от актуализирани методи за измерване за линейно излъчване и кабелни мрежи,” обобщава Тод Холмс, доцент в Cal State Northridge.

Моментът обаче е интересен. Промяната идва в момент, когато индустрията е по-отворена от всякога към нови алтернативи, отчасти поради определени въпроси които изведоха наяве необходимостта от по-добри и по-надеждни данни. В резултат на това Video Advertising Bureau (VAB), търговска асоциация, която насърчава интересите на бизнеса с телевизионна реклама за кабелни и излъчващи телевизионни мрежи, както и други разпространители и създатели на програми, стартира работна група да се ангажира с инициативи, които насърчават по-доброто отчитане на абонатите за стрийминг, включително следните три, оглавявани съответно от ANA, OpenAP и NBC Universal.

ANA Cross-Media Measurement Initiative

Инициативата за кръстосано измерване на медиите на Асоциацията на националните рекламодатели (ANA) е партньорство между ANA и ComscoreБЕЗПЕЧ
, глобална компания за измерване и анализ на медиите. Това партньорство разработва решение за измерване на различни медии, което запазва поверителността за търговци.

„Целите на тази инициатива,“ обяснява Холмс, „е да предостави пълен и прозрачен поглед върху показването на реклами във всички медии; активиране на планиране и оптимизиране за дедупликиран обхват и честота във всички медийни канали; и предоставят възможност за оценка на пълния и кумулативен ефект от кампания във всички медийни канали и устройства, включително стойността на конкретни медийни канали.“

В крайна сметка техният подход, който използва методология, наречена Virtual People ID (VID), запазва поверителността, като същевременно увеличава максимално обхвата и прави това чрез присвояване на синтетични идентификатори на поведението на медийната аудитория; това елиминира необходимостта от използване на цифрови идентификатори като бисквитки на трети страни или идентификатори на мобилни реклами. „Крос-медийното измерване е дългогодишна, но неуловима цел за маркетинговата индустрия,“ каза ANA EVP Бил Тъкър, „Това партньорство с Comscore и тестът, който провеждаме, представляват значителна стъпка към реализирането на нашата цел.“

Отворете ID

Инициатива на Open AP, OpenID използва уникален идентификатор, който позволява разделянето както на линейната зрителска аудитория, така и на цифровата публика в обща рамка за идентичност. Това означава, че може да улови на едно място данните за аудиторията както за традиционна телевизия, така и за стрийминг услуги. И също така може да определи аудиторията до човек. Правейки всичко това отключва междуплатформени възможности за усъвършенствана телевизионна реклама.

„С това стартиране рекламодателите ще стартират всяка кампания, като идентифицират аудитория, която ще бъде разрешена с набор от OpenID, които могат да бъдат широки или тесни въз основа на целите на кампанията“, обяснява Холмс, „OpenID позволява ефективно съпоставяне с валутите на зрителите за разпространение до множество телевизионни издатели, развиващи усъвършенствана телевизия от демографски данни по възраст и пол до насочване, базирано на ID.“

- мрежи, които използват OpenID към момента включват AMC мрежи, A+E Networks, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFoxa
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia и The Weather Channel. Това широко приемане е индикация, че телевизионните издатели са готови както за сътрудничество, така и за инвестиране, ако това означава ускоряване на скоростта на пазара за разширено насочване.

„Рамката OpenID създава решаваща основа за измерване на различни платформи и в крайна сметка помага за подхранването на по-жизнена и ефективна телевизионна екосистема“, каза президентът и главен изпълнителен директор на VAB Шон Кънингам. „Има голям и очевиден скок в броя на рекламодателите, които търсят напреднали аудитории в междуекранни, многоплатформени среди за гледане, а създаването на общ междуплатформен идентификатор предоставя мащабируем начин за телевизионните издатели да осигурят по-цялостен поглед върху обхвата на различни платформи.“

Форум за иновации на NBC

Чрез форума на NBC заинтересованите страни от всеки ъгъл на индустрията могат да научат за всички съществуващи решения за измерване. „Това, което научаваме, ще научи цялата индустрия“, казва Кели Абкариан, „Потенциалът за иновации в цялата индустрия прави прозрачността по-важна, така че всеки да може да сподели констатациите – и бъдещето.“ Според Абкарян Форумът за иновации в измерването работи за: (1) Разберете настоящите и нововъзникващите играчи в измерването и идентифицирайте възможностите за създаване на оперативно съвместима екосистема от решения; (2) Партньорствайте тясно със съществуващи инициативи за създаване и публикуване на рамка и най-добри практики за цялата индустрия; (3) Обсъдете и изработете стратегия как новите критерии за измерване могат да се разпространят в индустрията.

На практика тази инициатива допълва работата на ANA, VAB и OpenAP. Има и редица рекламодатели и измервателни компании, които сега са част от форума. Участващите рекламодатели включват Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target и Volkswagen. Търговски групи също участват, включително Ad Council, Four As, Асоциацията на националните рекламодатели, Advertising Research Foundation, IAB, Open AP, TVBVB
, VAB и Съвета за медиен рейтинг. А сред участващите агенции са 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA и Wieden+Kennedy.

Резултати

Въпреки че работната група съществува само от малко повече от година, тя вече дава резултати. Pursuit Channel изпревари най-близкия си мрежов конкурент за водещ автомобилен акаунт благодарение на Стабилно национално отчитане на Comscore TV и иновативни сегменти за напреднала аудитория. BET започна да прилага an иновативен подход до начина, по който се измерват събитията на tentpole. И Stirista използва инструментите за идентичност на уебсайтове на своите клиенти и профилите на аудиторията, за да запазване на съществуващи клиенти и придобиване на нови чрез техните управлявани от данни решения.

„Тези … резултати разкриват рекламен пазар, който приема по-нови опции за измерване с нарастваща спешност,“ казва Шон Кънингам, президент и главен изпълнителен директор, VAB, „и повишената конкуренция в измерването на телевизори на всички екрани/между платформи се очертава като по-голяма реализирана печалба за търговците, които търсят бизнес и растеж на марката— по-скоро рано, отколкото късно. Тъй като инициативите успяха да ускорят темпото на закъснелите иновации в медийното измерване и валута, може да се очаква, че ще продължим да виждаме и изпитваме ползите от тях през следващата година.