Този бивш адвокат наруши категорията сладолед със сладолед Halo Top и сега се прицелва в шоколада с новата си нискокалорична марка

През 2017 г. Halo Top стана номер 1 по продажбите пинта сладолед в Съединените щати и дори беше обявен за едно от най-добрите изобретения на годината от списание TIME. Сладоледът беше единствен по рода си, възпламенявайки цяла категория нискокалорични и високопротеинови продукти, където топ компании дори пуснаха подражаващи конкуренти, за да се включат в манията. Halo Top беше съосновател на бивши адвокати Джъстин Уулвъртън и Дъг Бутън и марката имаше една от най-драматичните истории за растеж в CPG индустрията – от 2 милиона долара продажби през 2015 г. и скачащи до над 300 милиона долара само за две години .

Днес Bouton стартира следващата си марка, докато се стреми към категория, която е двойно по-голяма от сладолед: шоколад. През 2021 г. Bouton основа GATSBY Chocolate, най-нискокалоричния шоколад на пазара, и вече пусна близо 10 продукта с амбициозни планове за въвеждане на повече иновации тази година, включително уникални продукти като чаши с фъстъчено масло (само за 50 калории на чаша!) и предстояща линия на основата на овесено мляко, която е веганска и растителна. Седнах с него, за да поговорим повече за уроците, които е научил в Halo Top и как прилага този опит като главен изпълнителен директор на GATSBY Chocolate.

Дейв Нокс: Преди да стартирате GATSBY, вие бяхте съосновател на Halo Top. Но вашият професионален опит беше като адвокат. Как започна това първо предприемаческо пътуване?

Дъг Бутън: Винаги обичам да казвам, че е права линия между полагането на изпит и правенето на сладолед. Завърших колеж през 2007 г. и с икономиката, каквато беше, беше лесно решение за мен да кажа: „Хей, ще продължа училището за малко“. Погледнах списък с главните изпълнителни директори от Fortune 500 и имаше техните степени до тях. Един тон от тях имаха MBA, но забелязах, че един тон имаха и юридически степени. Реших, че мога да отида в юридическия факултет и това ще отвори врати за мен, така че влязох в юридическия факултет, вече знаейки, че не искам да практикувам право.

Бившият ми бизнес партньор Джъстин Уулвъртън, основателят на Halo Top, създаде оригиналната рецепта в домашната си кухня. Той също беше адвокат и се срещнахме в адвокатска баскетболна лига на всички места. Докато се готвех да напусна сегашната си адвокатска кантора, той ми разказа за този здравословен сладолед, който беше направил в кухнята си. Имаше нужда от партньор, който да му помогне да събере пари и да разшири бизнеса. Приех скока на вярата и мисля, че и двамата наивно си мислехме, че ще бъде лесно. Мислехме, че продуктът е най-доброто нещо след нарязания хляб и ако току-що го пуснем там, той ще излетя от рафтовете. Бързо се смирихме в това отношение!

Нокс: Тъй като и двамата идвате от юридическа страна, как разделихте това, върху което всеки ще се съсредоточи с Halo Top?

Бутон: Много хора се хващат за това, че се опитват да намерят някой с допълнителни набори от умения. Това са само моите два цента, но не мога да не се съглася с повече. Нищо не е ракетна наука и всичко може да се научи. По-важно е да имате сходна работна етика, сходни страсти и сходни начини на работа. Това са критичните неща при намирането на успешен бизнес партньор, за разлика от „той е страхотен в маркетинга, а аз съм страхотен във веригата за доставки“. Джъстин и аз се допълвахме взаимно, така че това ни позволи да бъдем страхотни партньори и да разделим нещата. Първоначално това означаваше, че той започва с финанси и маркетинг, докато аз се фокусирах върху продажбите и веригата за доставки.

Но това в никакъв случай не се дължи на нашия опит. Трябваше да научим всичко от самото начало. Това остана вярно, докато растяхме. Тъй като започнахме да се разрастваме и трябваше да наемаме хора, разбрах по трудния начин, че наемането на някой въз основа на автобиография, който има десетилетие маркетингов опит, често е много по-лошо наемане от просто наемането на някой, който е по-млад, по-гладен и по-малко опитен. Някой, който има този манталитет, ще направи всичко и ще си свърши задника. Това го научих по трудния начин.

Нокс: Ако не търсите нечий професионален опит, как да намерите правилния начин на мислене и талант?

Бутон: Наистина е трудно. Направихме толкова много грешки, така че много от това, което казвам днес, е ретроспективно 20/20 и вземане на тези научени уроци. Първото ни наемане беше известно като най-лошото ни наемане и трябваше да продължим доста бързо от тях. Това, което обикновено търся, не е съставителя на автобиография. Не някой, който е направил правилните неща или е поставил отметка в правилните квадратчета, винаги търси следващата промоция. Някой, който се фокусира върху титлата или някой, който е фокусиран върху промоцията, са просто огромни червени знамена за мен. Искам някой, който просто казва: „Ще се присъединя за всичко. Не ме интересува заглавието ми. Дори не ми пука за заплатата. Просто искам да помогна. Толкова съм запалена от това, което правите. Какво мога да направя?" Ако можете да намерите такъв тип хора, скочете и се дръжте за тях за цял живот. Те ще бъдат най-добрият наем, който някога сте правили.

Другото нещо, което бих казал, което противоречи на общоприетото мнение, е, че приятелите и семейството са най-добрите служители. Това са хора, които познаваш отблизо и които те познават отблизо. Те са хора, на които на теория можете да се доверите. Те са хора, които ще го третират като нещо повече от работа. Мисля, че това е огромна част от живота на стартиращите компании – намирането на някой, който го третира като нещо повече от работа.

Нокс: В тези ранни дни на стартиране, как предлагате на предприемачите да се справят с тези непознати предизвикателства?

Бутон: Започва с нестандартно мислене и използване на няколко тактики. Първо, просто трябва да имате това ненаситно желание да учите. Трябва да искате да говорите с всеки и всеки и просто да научите кои са те, какво правят, как го правят и защо го правят. Това любопитство трябва да е във вашето ДНК. Второ, трябва да влезете с ума на начинаещия, като използвате логиката на първите принципи на Силиконовата долина. Трябва да влезете и да зададете въпроси като: „Защо правиш това отново? Защо това е важно?" И след това да можете да не приемете отговора им като евангелие, а да обмислите отговора им и да кажете: „Има ли смисъл?“ Или има по-добър начин да помислите за това или да направите това? Това е същността на иновациите. Става дума за намиране на пропуски и намиране на места, където наистина можете да имате възможност да направите нещо специално.

Нокс: Тъй като бизнесът започна бързо да се мащабира, винаги ли сте имали за цел да продадете бизнеса в даден момент?

Бутон: Определено беше планът. Не искахме да бъдем метафоричните Бен и Джери, които продават сладолед след 60 години. Намерението ни беше да излезем от първия ден. Това, което беше интересно в нашата история, е, че имахме луд растеж, при който от 2 милиона долара бруто продажби през 2015 г. до над 350 милиона долара продажби на дребно в долари през 2017 г. Това е за период от две години от 2 милиона долара до 350 милиона долара. Това е най-невероятната крива на растеж, която съм виждал. Беше невероятно да бъда част от него и да седна на масата. Недостатъкът беше, че се разраснахме твърде бързо, за да бъдем придобити. Когато растете толкова бързо, това не е толкова линейно, колкото от $2 милиона до $20 милиона до $50 милиона до $75 милиона до $100 милиона. Това е по-стандартна крива на растежа, за която компаниите могат да си въртят главите. От 2 милиона до 300 милиона долара никой не би могъл наистина да си помисли. Получихме оферта през 2017 г. да продадем компанията за 50 милиона долара. Излязохме от стаята, питайки дали смятат да добавят още една нула там.

След това през 2018 и 2019 г. се сблъскахме с годишни спадове, защото тогава конкуренцията навлезе на пазара. Бяхме от другата страна на кривата на растеж. Дори и да направите 250 милиона долара, това не изглежда толкова страхотно в сравнение с 300 милиона долара предишната година. Имахме труден процес на продажби, защото се разраснахме твърде бързо, за да продадем в пик, а след това трябваше да продаваме, докато се опитвахме да обясним спада в сравнение с предходната година и как стабилизираме бизнеса. Планът за продажба винаги е бил, но най-добре подготвените планове често се объркват.

Нокс: Как взехте тези трудно спечелени уроци за растежа на Halo Top и ги приложихте към следващия си бизнес с GATSBY?

Бутон: Колкото повече се отдалечавам от това, което сега наричам наследен Halo Top и продажба, толкова по-щастливо се чувствам. Отработихме си опашките и вярвам, че сам си правиш късмета в живота. Но има чувството, че един е бил тънък като острието на бръснач по отношение на успеха или неуспеха. За щастие паднахме от дясната страна на този бръснач.

В наследеното Halo Top никога не сме задавали фирмена култура, като записваме мисия на компанията или други подобни. Бяхме толкова дяволски настроени да бъдем това, което наричахме антикорпоративни и да нямаме тези корпоративни формалности или бюрократична машина, която забавя всичко. Искахме да останем пъргави. Но с нарастването на мащаба тези неща като мисия на компанията стават толкова важни, защото в един момент нямате лична връзка с всички. Това, което научих в задна дата, е, че има баланс. Изключително важно е да осигурите солидна основа по отношение на хора и екип, както и култура и мисия, върху които можете да надграждате. Ако сте направили това, когато сте изправени пред трудни времена, това може да бъде пътеводната светлина през тъмните дни, северната звезда, към която гледате.

Вторият урок наистина се фокусира върху процеса, а не върху резултатите: пътуването, а не дестинацията. Фокусиране само върху това, което можете да контролирате, а не върху това, което е извън вашия контрол. Това е предизвикателство за мен. Всички сме хора и е трудно да блокирате този външен шум, да не се фокусирате върху конкурентите си, да не сте в LinkedIn и да отбележите притесненията си за това кой току-що събра $10 милиона от серия A. Шумът може да бъде отровен за морала ви и вашето душевно състояние. Важното е да се съсредоточите върху това, което вашият екип прави най-добре. Фокусиране върху процеса и контролиране на това, което можете да контролирате. Трудно е да имаш дисциплина за това. За мен става дума за това да преразглеждам това редовно и да го внушаваме в организацията.

Нокс: Какво беше вдъхновението за стартирането на GATSBY Chocolate като следващото ви начинание?

Бутон: Любимите ми дни от живота на стартиращите фирми са мърлянето, първите дни, когато сте само вие и малък екип. Толкова е интимен, толкова интензивен, но е моят абсолютен фаворит. Определено бях забравил колко е трудно. Но сега, когато се върнах към това, не мога да бъда по-щастлив, но не е лесно.

С екипа на GATSBY се запитахме какво искаме да правим след това. Имахме несъстезание, така че не можехме да се върнем към сладолед, но всичко извън сладолед беше честна игра. Разгледахме много категории. В крайна сметка се спряхме на шоколада по няколко причини. Номер едно, нямаше други нискокалорични шоколадови бонбони. Дори шоколадите с ниско съдържание на захар като Lily's имат почти толкова калории, колкото марка като Hershey's. Номер две беше размерът на наградата. Пазарът на шоколад в САЩ е два пъти по-голям от световния пазар на сладолед. Небето беше границата с иновациите, които можехме да направим, и щеше да бъде забавна категория за справяне.

Нокс: След като решихте за категорията, как започнахте да се справяте с това прозрение за нискокалоричните продукти?

Бутон: Започва с основен продукт и основна формула. Прекарахме повече от година в разработването на нашата рецепта и тук се опитвате да направите всичко възможно, за да намалите калориите. Това не е ракетна наука за хората в това пространство, но вие се опитвате да намалите захарта, да добавите протеин, да добавите фибри и да намалите мазнините, където можете. В края на деня продуктът трябва да е умопомрачителен. Вие се стремите да стигнете до точката, в която самият продукт ще задържи почти всеки, който го опита, защото просто са изумени от това колко е страхотен по отношение на вкус, текстура и хранителна стойност.

След като направите това, втората фаза на иновациите е да станете иновативни в множество измерения. Никой не разполага с нашата калорична игра, но какво друго можем да направим, за да разширим обвивката, когато става въпрос за вкус или формат в допълнение към храненето? В близко бъдеще ще излезем с нови продукти, които не само имат хранителна игра, но наистина ще изненадат и зарадват всички с нещо, което е много ново по отношение на вкус и формат.

Нокс: След като имате този диференциран продукт, как мислите за правилния избор, който да направите с разпространението?

Бутон: За всяка марка започва с вашия продукт. Не си струва да придобивате клиент, докато продуктът ви не задържи този клиент. Ако не сте достигнали този праг, не бих похарчил нито един долар или секунда време, за да придобия някого. Докато не достигнете този праг, тогава разглеждате тези различни вертикали на приходите.

Но мисля, че няма почти достатъчно фокус върху рентабилността, особено върху икономиката на вашата единица, и наличието на здрав, брутен марж. Фокусът обикновено е върху приходите и кратните на приходите, които управляват вашата оценка. И това води до „успешни“ марки, които все още не са печеливши, когато губят десетки милиони долари годишно и дори са станали публични.

Това е просто лудост за мен. Това не означава, че не можете да постигнете успех по този начин, но е като да се опитвате да хванете светкавица в бутилка и да спечелите от лотарията. Или можете да опитате да се позиционирате за най-добрия шанс за успех, да го направите вероятен вместо късмет, че се е случило. Ако се фокусирате върху рентабилността, особено върху икономиката на единиците в рамките на каналите за приходи, това е критичната част. Не преследвайте милиони долари приходи от D2C, например, ако ще ви струва повече, за да получите това. Познавам много марки, които правят 20 милиона долара продажби, но харчат 20 милиона долара за маркетинг, за да получат тези продажби. Вие вършите цялата тази работа и всичките тези усилия и сте просто хамстер на колело, защото в края на деня все още имате нула или по-малко, ако не е печелившо. Това е нещо, което научихме по трудния начин и на което обръщаме много внимание в GATSBY.