Три атрибута на страхотна реклама на Super Bowl

След като прочетох списъци с „попадения и пропуски“ на реклами на Super Bowl, е очевидно, че много от тях представляват гледната точка на индивида относно това какви реклами са харесали и защо. От маркетингова гледна точка е важно да се прави разлика между личното мнение на индивида за това какви реклами „харесват“ (гледна точка на потребителите) и някакъв стандартен начин за оценка на силата на рекламата (гледната точка на стратега). Наричам това като сваляне на шапката на потребителя и поставяне на шапката на стратега.

Идентифицирането на страхотна реклама от гледна точка на търговец е различно от това от гледна точка на потребителя. Потребителите са склонни да смятат забавните реклами за добри. Дали си спомнят името на марката, камо ли нещо за марката, е без значение за тях. Следователно мерките за реакция на потребителите (напр. рекламният метър на USA Today) често се основават на популярност и харесване. В допълнение, системите за оценка на потребителите обикновено не ограничават реакцията към целта. Това е проблематично, тъй като например мъжете могат да оценяват продуктите за женска хигиена и обратно. Или жените може да оценяват бирен продукт, който е насочен към мъже. Рекламите не са предназначени да се харесат на всички - само на целта.

Харесването и популярността често не са основна цел за търговците; вместо това търговците са склонни да се фокусират върху укрепването на марката и бизнеса по някакъв смислен начин. Ако харесването не се превърне в по-силно въздействие върху потребителите и/или покупателно поведение, тогава не е ясно каква стойност притежава.

Въпреки че има няколко начина, по които можете да измерите стратегическата сила на една реклама, по-долу споделям три важни.

1) Рекламата убедително и ясно съобщава някакъв елемент на конкурентно предимство за продукта или услугата. Една от най-добрите реклами тази година за постигане на това измерение е „Фиксирани върху пиксели“ на Google. Цялата реклама се фокусира върху ползата от възможността да „коригирате“ снимки чрез изтриване на определени части от тях. Друг пример за това беше “Smaht Pahk” на Hyundai (от Super Bowl 2020), който се фокусира върху способността на автомобила да паркира сам.

Не е изненадващо, че когато марките се фокусират върху уникалната стойност, която създават за потребителите, те са по-склонни да убедят потребителите да ги разгледат (и купят). И това се свързва насочва към бизнес целта за увеличаване на афинитета и приходите.

2) Драмата в рекламата е свързана с продукта или услугата. Това звучи лесно, но много марки всъщност пропускат това измерение. Лесно е да имате забавна или драматична история, която не е ясно свързана с продукта – и следователно се превръща в разсейване. Пример от тази година, който свърши много добра работа, свързвайки драмата в историята с уникална характеристика на продукта, е „Новият ъгъл на Джак“ на Доритос. Цялата реклама е за новия ъгъл, т.е. триъгълник, който случайно е със същата форма на чип Doritos. Друг пример е „Всички печелим“ на Weather Tech — цялата драма е около предизвикателствата на производството в Америка, където Weather Tech произвежда своите продукти. И в двата случая формата на Doritos и продукцията на Weather Tech са отличителни елементи на техните марки и драмата в рекламите го подсили.

За разлика, „Супербоул 2023“ на M&M рекламата говореше за хапки от миди, покрити с бонбони. Това е продължение на трик, който включва туитове дни преди Super Bowl и след това друга реклама по-късно в Super Bowl. Много потребители вероятно не са наясно с продължаващия сюжет и ако гледат рекламата изолирано, тя не успява да свърже драмата с нищо, което всъщност е уникално или различно за продукта. Един приятел, с когото разговарях след края на рекламите, каза: „За какво беше рекламата на M&M?“ Това обикновено не е реакцията, която искате, след като сте похарчили милиони долари за реклама. Рискът, разбира се, е, че това не принуждава потребителите да искат да купят продукта.

3) Рекламата ангажира и забавлява потребителите по начин, който стимулира запомнянето. Тук се крие предизвикателството за създаване на страхотни реклами за Super Bowl. Те не само трябва да бъдат ясно разбрани, като драмата е закотвена върху точка на завладяваща диференциация, но също така трябва да бъдат запомнящи се – пробийте през бъркотията чрез висока стойност на забавление и ангажираност. Спомних си ясно “Smaht Pahk” на Hyundai добавете отпреди две години, защото беше ефективен при създаването на хумор, който беше силно ангажиращ и фокусиран върху иновациите „уау“ по онова време.

Тази година, Пепси нула захар реклами със Стив Мартин и Бен Стилър – две високооктанови знаменитости – доставяха забавление чрез хумор, който се подиграваше на актьорите и актьорската игра. Друга реклама, която привлича положително внимание заради високата си развлекателна стойност, е „Hold“ на Bud Light което превръща болката от задържането във възможност да танцувате и да пиете Bud Light.

Въпреки че е по-лесно да се изпълни който и да е от горните критерии, е доста трудно да се изпълнят и трите на едно място от 30 секунди. Рекламата на Hyundai от 2020 г. е пример, който предоставя и трите – драма, която се фокусира върху ясна точка на диференциация и се съобщава по увлекателен, забавен и запомнящ се начин.

Много реклами резонират с потребителите, но те не вдъхновяват или мотивират покупка – нито задълбочават или променят отношението на потребителите към марката. И това е много високият стандарт, към който търговците се придържат. Въпреки че много списъци със страхотни реклами на Super Bowl ще се съсредоточат върху това кои са генерирали шум или са били най-популярни – често за хора извън целта – последният тест за успешна реклама на Super Bowl е дали тя укрепва марката и бизнеса.

Присъединете се към дискусията: @KimWhitler