Обемът на рекламите в Twitter е спаднал с близо 50% през ноември

Twitter вече беше изправен пред няколко предизвикателства с рекламодателите още преди Илон Мъск да придобие компанията. Twitter беше изправен пред силна конкуренция от по-големи и по-бързо развиващи се социални медийни платформи. Освен това рекламодателите наблягат на подобреното насочване към бизнес резултати, а бавната рекламна икономика също застраши прогнозите им за приходи. Към днешна дата поглъщането на Илон Мъск само влоши и без това несигурните средства за приходи от реклами.

Скорошен отчет за разходите за реклама от Стандартен медиен индекс (SMI), основана през ноември 2022 г., първия пълен месец от поглъщането на Илон Мъск, разходите за реклама в Twitter са спаднали с 46% в сравнение с предходната година. По-зловещо е, че SMI също установи, че търговците, които са имали „предварително резервирани“ реклами в платформата на социалните медии за последните два месеца на 2022 г., са се оттеглили от ангажимента си. Освен това SMI отчита по-малко количество бъдещи рекламни резервации в Twitter за януари и февруари 2023 г. в сравнение с предходни години. (SMI представя в таблица действителните данни за фактуриране на рекламни агенции от всички големи холдингови компании и повечето големи независими компании, които представляват около 95% от разходите за реклама на националната марка.)

През ноември SMI установи, че почти 31% от общите рекламни долари, първоначално предназначени за Twitter, са се оттеглили. SMI отбеляза, че внезапната загуба на рекламни долари, първоначално предоставени на медия, е необичайна, с рекламен бойкот Facebook, изправен пред един месец преди няколко години, беше единственият скорошен сравним пример. Анализът също така установи, че TikTok се е облагодетелствал най-много от изтеглянето на търговците от Twitter. Делът на Twitter сред конкурентните социални медийни платформи (TikTok, Facebook, Instagram, Snap и Pinterest) през ноември спадна до 7%, в сравнение с 10% през октомври и 12% през септември.

Стръмният спад на Twitter следва леки спадове на годишна база, които се случваха преди придобиването на Мъск, финализирано на 27 октомври. Например разходите за реклама в Twitter на годишна база са спаднали с -12% през октомври, -15% през септември, -5% през август и -1%, Спадът на годишна база от юли до октомври е сравним с тенденциите в разходите за реклама, оказващи влияние върху други поддържани от реклами медии през втората половина на 2022 г., тъй като търговците изразиха загриженост относно макроикономическите препятствия.

Броят на рекламодателите със сини чипове, които се оттеглят от Twitter, е добре документиран; търговците изразиха загриженост относно значителните съкращения на служители, които оказват влияние върху ежедневните операции. Маркетолозите също са загрижени за безопасността на марката с нарастващото количество дезинформация и публикации с омраза, които се появяват сега. Освен това търговците искат стабилност, която силно липсваше с новия живак и търсещ внимание собственик в Twitter.

Има обаче и други причини, поради които Twitter никога не е успял да получи рекламните долари, които другите цифрови медийни платформи. Наскоро публикуван доклад от Forrester озаглавен „Twitter не е отменен; Понижен е“ разкри другите предизвикателства, пред които е изправен микроблогърът, освен новата собственост и промени в политиката. Както посочва Forester, Twitter с публикации от политици, артисти и актуални новини запазва своята културна значимост за потребителите и е много по-познат от съперника Mastodon, но не и с Медисън Авеню.

Докладът установи, че Twitter е станал нисък приоритет в рекламната общност. Forrester посочва, че само 1.3% от доларите за цифрови реклами през 2022 г. са били разпределени за Twitter. Една от причините за липсата на подкрепа от страна на рекламодателите е ниският обхват на Twitter. Докато Facebook достига 63%, а Instagram 40% от възрастните в САЩ всяка седмица, Twitter изостава с 22%. Освен това половината от възрастните онлайн в САЩ никога не са използвали Twitter.

При агитирането на рекламни ръководители Forrester установи, че рекламните продукти на Twitter, базирани на производителност, изостават от много по-големия Facebook и по-бързо развиващия се TikTok (особено с млади хора) сред другите опции, поддържани от реклами, които търговците имат сега. Рекламодателите посочват, че рекламите с директен отговор на Twitter не отговарят на изискванията, необходими за достигане на атрибути на по-ниска фуния, като предпочитание на марката и покупка. Следователно търговците използват Meta и други по-големи цифрови медийни канали, за да постигнат тези цели. Twitter е по-подходящ за такива цели от горната фуния като информираност и разглеждане на продукта.

Рекламодателите също казаха на Forrester, че възможностите на Twitter за насочване и персонализиране, които станаха важни на днешния пазар, са в ембрион на Twitter. Много по-вероятно е рекламодателите да използват Facebook и други цифрови платформи за „хипер таргетиране“ на потребителите. Освен това, когато потокът от търговци се оттегли, потребителите на Twitter бяха изложени на по-голямо количество неподходящи рекламни съобщения.

Рекламата е основният източник на приходи за Twitter. През 2021 г. Twitter отчете 5.08 милиарда долара общи приходи, като рекламата представлява 4.51 милиарда долара. По време на придобиването му Мъск каза на Уолстрийт, че предвижда приходите да достигнат 26.4 милиарда долара до 2028 г., като приходите от абонаменти възлизат на 10 милиарда долара. Тези възходящи прогнози идват в момент, когато Twitter регистрира печалба само в две от последните години.

Въз основа на последните тенденции и отношението на Медисън Авеню е съмнително, че Мъск ще успее да постигне целите си за приходи за Twitter.