Американските винарни все още не правят достатъчно, за да привлекат по-млади мултикултурни потребители, се казва в доклада SVB 2022

Въпреки че повече от 50% от първокласните винарни, изследвани в доклада за състоянието на винената индустрия на Silicon Valley Bank за 2022 г., заявиха, че са имали много добра финансова година през 2021 г., авторът на доклада Роб Макмилън предупреждава, че индустрията все още не прави достатъчно, за да ангажира с нови потребителски сегменти.

„Винената индустрия в САЩ не върши достатъчно добра работа по маркетинга и продажбата на своя продукт“, съобщава Макмилан, EVP и основател на отдела за вино на банката в Silicon Valley,…“ често остава сгоден за успешни стратегии от миналото, докато културата , страната, бизнес средата и потребителите са радикално еволюирали.”

Докладът от 66 страници, който включва данни от анкети от около 150 винарни, анализи на финансовите отчети на винарната и компилация от данни за продажбите на винарската индустрия за 2021 г., очертава успехите и препятствията, пред които е изправена индустрията. Макмилън представи резултатите в уебинар днес, придружен от група експерти от винената индустрия, които да преценят проблемите.

Проучването на Харис подчертава необходимостта винената индустрия да се фокусира върху потребителите под 65-годишна възраст

За да подчертае мнението си, че потребителите на възраст под 65 години не се ангажират толкова много с виното, Макмилън посочи проучване на Харис от ноември 2021 г. сред 1,949 възрастни в САЩ на възраст 21 или повече години. В анкетата на потребителите беше зададен въпросът: „Какво бихте донесли за споделяне на парти?“ Резултатите показват, че 49% от потребителите на възраст 65+ биха донесли вино, докато само 15% от възрастта 21 – 34 години биха донесли вино. При другите възрастови групи само 29% – 30% носят вино. (Вижте Фигура 1).

Експертната група обсъди причините за това, заедно с някои решения:

Твърде много други напиткиs: Част от проблема, според Пол Мабри, главен изпълнителен директор на Pix, е твърде голяма конкуренция. „Сега има изобилие от избор на алкохол в сравнение с миналото“, каза той, цитирайки такива уникални опции като твърда комбуча. Това предполага, че виното трябва да подобри играта си, като измисля по-иновативни опции, като повече готови за пиене винени коктейли или уникални добавки и партньорства.

Проблеми с цените и промоцията: Членове на панела, Дани Брагър от Azur Consulting и Дейл Стратън, собственик на Five Points Consulting, обсъдиха проблемите с цените и липсата на промоция. Брагер показа графика с цените, илюстрираща, че виното с цена под 11 долара за бутилка не се представя толкова добре, колкото виното с по-високи цени. Въпреки това, „проблемът е без вина на цена под 11 долара, ние нямаме рампа за по-млади потребители.“

Виното също е по-скъпо в ресторантите в сравнение с бирата или коктейла. Stratton сподели диаграма, показваща как през 2021 г. много ресторанти попълниха запасите си от спиртни напитки, но не поръчаха много вино. Панелът обсъди, че част от причината е, че спиртната индустрия върши страхотна работа по популяризирането и рекламата на своите продукти, а виното трябва да се обедини като индустрия, за да направи повече от това.

Хелт енд уелнес: С тенденцията за здраве и уелнес, която обхваща нацията, много потребители избират да пият по-малко алкохол и често се интересуват да научат повече за съставките, калориите и въглехидратите. „Част от това е здравословният проблем“, обясни Макмилън. „Ние (виното) не слагаме калории в нашите бутилки и мисля, че трябва. Добре е нашата индустрия да бъде по-прозрачна." Въпреки че на пазара започват да се появяват по-ниски и никакви алкохолни вино, може да няма достатъчно ясни избори, които да се продават добре.

Докладът заключава, че: „Освен ако индустрията не направи повече, за да привлече потребители под 65 години, консумацията на вино може да спадне с 20 процента при залеза на бума“. 

В опит да помогне за идентифицирането на решения за някои от тези проблеми, Silicon Valley Bank обяви формирането на нова индустриална група, наречена WineRAMP. RAMP означава проект за изследване и маркетинг на вино. Целта е „да се изгради и подобри имиджа на виното на пазара в САЩ и да се популяризират положителните качества на виното сред настоящите и новите потребители на законна възраст“. Той е отворен за винарни, вносители, дистрибутори и търговци на дребно, които се интересуват от подкрепа на научни изследвания и съвместни маркетингови кампании. Те се надяват да осигурят национална поръчка за изследвания и промоции от USDA.

2021 г. все още е страхотна година за продажби за много американски изби

Въпреки липсата на ангажираност с новите потребителски сегменти, Макмилан призна, че много винарни са имали по-добри финансови резултати през 2021 г., отколкото през 2020 г. „В нашата извадка близо 30% от първокласните винарни са казали, че това е била най-добрата им година досега. Това е забележително за мен, като представям предизвикателствата, с които трябваше да се справим – проблеми с веригата за доставки, предизвикателства на труда и т.н. Миналата година само 13% от винарните казаха, че това е била най-добрата година, а 32% казаха, че е била най-предизвикателната година ”

Успехите през 2021 г. са съсредоточени около подобрения дигитален маркетинг и стратегии за електронна търговия в канала директно към потребителя, както и повече туристи, посещаващи дегустационни зали на винарна през годината. Фактът, че реколтата 2021 не беше застрашена от пожари или дим, също беше благо. Въпреки това, общото вино, продадено чрез 3-степенната система, намаля малко, губейки пазарен дял от спиртните напитки. Това предполага, че винарните трябва да се съсредоточат повече върху дългосрочни стратегически цели, за да спечелят нови потребители и да нараснат пазарен дял – като същевременно отделят време, за да отпразнуват успехите на 2021 г.

WineRAMPWineRAMP – Вино, национална програма за изследване и популяризиране