Главният изпълнителен директор на Ulta Beauty казва, че не е достатъчно да поставите марки, собственост на черните, на рафтовете

Главният изпълнителен директор на Ulta Beauty Дейв Кимбъл каза, че не е достатъчно магазините да поставят марки, собственост на черни, на рафтовете.

Вместо това, каза той, търговецът на дребно иска да се увери, че тези марки ще спечелят почитатели и в крайна сметка ще имат устойчивост.

„Едно е да пристигнем на нашите рафтове, но друго е да процъфтяваме“, каза той. „И това е, което искаме, всяка марка, която носим – и със сигурност марките, основани от BIPOC [черно, местно население и цветно население].“

В четвъртък Ulta заяви, че планира да похарчи 50 милиона долара за инициативи за разнообразие и приобщаване тази година, включително инвестиции за увеличаване на подкрепата за нововъзникващи марки. Компанията планира да започне програма за ускоряване, за да наставлява цветни предприемачи, да инвестира 5 милиона долара във фонд за рисков капитал за техните компании в ранен етап и да се насочи към маркетингови усилия, за да представят своите продукти пред повече потребители. Това включва влагането на 3.5 милиона долара за мърчандайзинг в магазина, като дисплеи, които привличат вниманието на купувачите.

Около 25 милиона долара от годишните разходи ще отидат за фирмени реклами, кампании в социалните медии и подобни инвестиции, за да достигнат до потребители на красота с различен произход. Ulta планира да похарчи допълнителни 8.5 милиона долара за реклами и маркетинг за марки, притежавани, водени или основани на чернокожи.

Ulta е един от многото търговци на дребно, които са засилили усилията си да отразяват по-добре разнообразието на страната с предлаганите продукти, служители, наети и повишени, и дори модели, включени в рекламни кампании. Заедно със своя конкурент Sephora, тя е една от повече от 28 компании, подписали обещанието за петнадесет процента, инициатива, която има за цел да направи продуктите, собственост на чернокожи, на рафтовете на магазините пропорционални на чернокожото население на страната. Той се наблюдава от група с нестопанска цел със същото име.

И все пак стремежът на търговците на дребно да добавят повече марки, основани на Black, към техните рафтове носи нови предизвикателства. Много от тези компании са все още нови, с малък достъп до капитал и малко или никакво разпознаване на имена.

Латоя Уилямс-Белфорт, изпълнителен директор на Fifteen Percent Pledge, каза, че подкрепата на основателите е решаващата стъпка за търговците на дребно, тъй като те разширяват броя на марките, собственост на чернокожи, на рафтовете си. Тя каза, че организацията с нестопанска цел подчертава важността не само да наводняват рафтовете, но и да се уверят, че стартиращите фирми имат стабилна основа, докато растат, включително достъп до маркетингови долари.

Ако търговците на дребно дадат шанс на основателите – но без никакви други ресурси и инструменти – тя каза, че създават компании за провал и „засяват и създават наратив, който казва, че „черните бизнеси не могат да бъдат успешни““.

„Това, което индустрията ще види, е, че черните продукти не се продават, черните предприемачи не са успешни“, каза тя. „Сега се връщате направо към идеологиите и системите, за които знаем, че всички са базирани на раса и пристрастия, но използвате това предполагаемо доказателство за концепция, което не е направено по правилния начин.“

Ulta се основава на предишните си инвестиции за разнообразие. Миналата година търговецът на дребно удвои броя на марките, притежавани от чернокожи, които предлага от 13 на 28. Компанията каза, че е приблизително на половината път към постигането на целта си за 15% представителство на рафтовете.

Други търговци на дребно започнаха собствените си усилия да подкрепят младите марки. Sephora, Target и Amazon са сред компаниите с ускорителни програми, предназначени да помагат на стартиращи предприятия в ранен етап, водени от цветни предприемачи, да разработват, тестват и мащабират продукти.

Кимбъл от Ulta каза, че добавянето на по-нови и иновативни марки от основателите на Black помага на търговеца на дребно да спечели клиенти и да задълбочи лоялността на купувачите.

„Тези програми не са отстрани, като просто хубави „направи“ на нашата стратегия“, каза той. „Това е централно за нашия успех.”

Той каза, че компаниите трябва да признаят и да се справят с уникалните бариери, пред които са изправени черните основатели - включително дълга история на получаване на по-малко рисков капитал. Той каза, че мърчандайзинг екипът на търговеца на дребно работи в тясно сътрудничество с основателите, за да идентифицира пречките.

Рон Робинсън е изпитал нарастващите болки от първа ръка като главен изпълнителен директор и основател на BeautyStat, който дебютира в магазините на Ulta и в неговия уебсайт тази седмица. Неговата марка, която включва серум с витамин С, се носи от притежаваните от Macy's Bluemercury, Neiman Marcus и Nordstrom.

Преди да основа компанията през 2019 г., Робинсън беше козметичен химик за добре признати марки за красота като Clinique и Estee Lauder. Той каза, че търговците на дребно могат да играят роля в подпомагането на нововъзникващите днешни марки, собственост на черни, да станат утрешни тежки играчи.

Малките ходове на търговците на дребно могат да направят огромна разлика, каза той. Хвърляне на проби в чантите на купувачите. Ускоряване на доставките за преодоляване на пречките във веригата за доставки. Да плащате за продукти бързо, вместо да карате стартирането с ограничени пари да чака два или три месеца.

Той каза, че BeautyStat е получил тласък от своите търговци на дребно: видя почти мигновен ръст на продажбите, когато Bluemercury представи един от своите продукти в насочен имейл до клиентите.

Той каза, че иска да види повече търговци на дребно „да станат част от процеса на изграждане на марката“.

„Това е печеливша ситуация“, каза той. „Търговецът на дребно се нуждае от силни марки, които ще доведат потребителите до вратите и ще купят тези продукти и мисля, че истинска магия може да се случи, ако тези двама работят заедно.”