Victoria's Secret се насочва към комфорта и жените обръщат внимание

На пръв поглед купувачите може да са трудно да повярват, че новата гама бельо на Victoria's Secret всъщност е от Victoria's Secret.

В средата на февруари търговецът на дребно представи най-новата си колекция от сутиени и бикини, известна като Love Cloud. Линията е фокусирана върху целодневния комфорт, с минимални излишъци, съобщи Victoria's Secret. Компанията също така избра жени с различен произход и типове тяло – включително първия си модел със синдром на Даун, София Жирау – за участие в маркетинговата кампания на колекцията.

Пускането на Love Cloud е още един знак, че Victoria's Secret е сериозен да работи за преразглеждане на имиджа си - от пикантни и ексклузивни до изискани и приобщаващи. И, което е важно за скептичните инвеститори, това може да помогне за стимулиране на продажбите през следващите тримесечия. Акциите на Victoria's Secret се понижиха с повече от 4% до момента. Акциите паднаха с повече от 20% през последните шест месеца, с което пазарната капитализация на търговеца на дребно достигна 4.8 милиарда долара.

Приходите на Victoria's Secret през 2020 г. паднаха с 28% до 5.4 милиарда долара спрямо 7.5 милиарда долара година по-рано, отчасти поради затваряне на магазини, свързани с Covid, и възпрепятствано потребителското търсене. Компанията може да предостави повече подробности, когато отчете своите фискални резултати за четвъртото тримесечие и цялата година, след като пазарът приключи в сряда.

Промяната на Victoria's Secret идва и когато жените се стремят да включат по-удобни предмети в гардероба си, дори когато се връщат към социалните условия, включително да ходят в офиса. Изглежда анализаторите подкрепят усилията на Victoria's Secret да изясни основите.

Това означава, че компанията се връща към масата за рисуване за нови стоки, според шефа на дизайна на Victoria's Secret.

„Виждаме иновациите отново в нашия бизнес“, каза в интервю главният дизайнер Джейни Шафър.

Ветеран от компанията, Шафър се присъедини отново към Victoria's Secret през 2020 г. след престой в британската верига универсални магазини Marks & Spencer. Шафър въведе нов екип, за да внесе нова гледна точка към бизнеса. Изглежда, че това е успешен ход в началото.

Назначаването на Шафър също дойде по-специално по време на по-широко разтърсване във Victoria's Secret. Мартин Уотърс, бивш ръководител на международното подразделение на L Brands, беше избран в края на 2020 г. за главен изпълнителен директор на Victoria's Secret. По това време компанията обяви и нов главен директор по човешките ресурси и изпълнителен вицепрезидент на продажбите на магазини в Северна Америка, които бяха натоварени да подобрят морала на служителите и да спечелят обратно клиенти.

Всичко това беше малко преди Victoria's Secret да се отдели от Bath & Body Works, за да стане отделно публично търгувано дружество през август.

Оттогава Шафър изигра ключова роля в създаването на Love Cloud, който тя описа като „най-удобният сутиен в света“. Това е рязко разминаване с пълните с жици и подплатени сутиени, които Victoria's Secret дебютира в миналото.

„За краткото време, откакто се върнах в бизнеса, извадихме сутиен за кърмачки... извадихме сутиен за мастектомия“, каза тя. „Наистина признаване на жените във всеки един етап от живота им. Това е, което движи всички нас.”

Междувременно компанията е в процес на ремоделиране на магазините си в Съединените щати, за да внесе по-свежи тела, по-лека боя по стените и манекени с всякакви форми и размери, за да посрещне клиентите вътре. Victoria's Secret заяви, че планира да ремонтира всичките си около 1,400 локации в световен мащаб през следващите години. Той също така тества по-малък формат извън търговския център.

Едно скорошно проучване установи, че жените все повече обръщат внимание на обрата на Victoria's Secret.

Bank of America анкетира 1,000 жени на възраст между 18 и 65 години през януари и установи, че респондентите имат по-малко оплаквания от Victoria's Secret в сравнение с преди пандемията.

Тринадесет процента от жените казаха, че харесват Victoria's Secret повече, отколкото преди Covid, докато 23% го харесват по-малко, а 64% не са променили мнението си, установи BofA. Фирмата отбеляза, че това е подобрено от нивата от 2019 г., когато 33% от респондентите в подобно проучване казаха, че харесват Victoria's Secret по-малко през последните 12 месеца, като много жени цитират лош имидж на марката.

BofA установи също, че марката PINK, подразделение на Victoria's Secret, което се грижи за по-младите жени, поддържа имиджа на марката си по-стабилно през последните години. Най-голямото оплакване сред потребителите за PINK, компанията установи в същото проучване, са по-високите цени.

„Ремонтът на марката на Victoria's Secret изглежда работи“, каза анализаторът на BofA Лорейн Хътчинсън в бележка до клиентите. „Възобновяването на пускането на сутиени от Victoria's Secret е ключова стратегическа промяна и е от решаващо значение за изграждането на дял.“

С стартирането на Love Cloud, който включва сутиени в шест различни силуета, Victoria's Secret се надява да се хареса на жени от всички възрасти, които търсят ежедневно бельо на разумни цени.

Кристен Класи-Зумо, анализатор на индустрията за модно облекло от NPD Group, каза, че жените все повече търсят комфортно прилепнали сутиени, включително спортни, за ежедневно носене. Общите продажби на сутиени в САЩ са нараснали с 6% през 2021 г. в сравнение с нивата от 2019 г., според NPD. В рамките на тази цифра продажбите на спортни сутиени нараснаха с 43%, а неспортните сутиени нараснаха със 7% на база от две години. Последната категория включва безжични сутиени, като тези, които Victoria's Secret пусна като част от Love Cloud.

„Имаше тази фундаментална промяна в видовете сутиени, които жените търсят“, каза тя. „Всички сме преминали към по-удобен и по-ежедневен гардероб… и това в крайна сметка се отразява на това, което носим под тези дрехи.“

Разбира се, Victoria's Secret се конкурира и с редица модерни марки като ThirdLove и Lively, както и с подразделението Aerie на American Eagle, които продават голям избор от сутиени, фокусирани върху комфорта, включително спортни сутиени и бюлетини. И от самото начало тези търговци на дребно са по-приобщаващи в своя маркетинг към потребителите.

Анализаторът на дребно от Jane Hali & Associates Джесика Рамирес каза, че е забелязала, че Victoria's Secret е станала по-приобщаваща, като изборът на стоки в магазините и онлайн обхваща повече размери и моделите на търговеца изглежда са по-малко ретуширани в изображения.

В краткосрочен план обаче продължаващите ограничения на веригата за доставки могат да засенчат напредъка, който компанията постига, каза Рамирес.

Victoria's Secret трябва да докладва резултатите си за четвъртото фискално тримесечие, след като пазарът приключи в сряда, където трябва да хвърли светлина върху темата за веригата на доставки и да обсъди всички финансови последици от скорошното стартиране на Love Cloud.

Компанията в края на декември потвърди предишните си насоки, които призоваха продажбите да бъдат фиксирани до 3% в сравнение с 2.1 милиарда долара от предходната година. Той вижда разредена печалба на акция в диапазона от $2.35 до $2.65.

Анализаторите очакват печалбите да са във високия край на този диапазон, на $2.64 на акция, а продажбите да възлизат на $2.14 милиарда, според проучване на Refinitiv.