Valerio Rosati/Alamy Стокова снимка
Възвръщаемостта на инвестициите е само един показател, който компаниите вземат предвид, когато решат да похарчат милиони за 30-секундно място по време на голямата игра.
By Джабари Йънг
TБроят на американците, които са гледали Super Bowl по телевизията миналата година, е спаднал с 13% от пика през 2015 г., но средната цена на 30-секунден рекламен спот току-що продължава да се покачва. Тази година цената на дребно е рекордните 7 милиона долара. За Стейси Тафет, вицепрезидент по маркетинг на марката за Frito-Lay на PepsiCo, има ограничение за това, което тя е готова да плати, за да пусне реклама на Doritos.
„Но аз не знам какво е това“, каза тя Forbes. „Още не сме стигнали до него.“
В продължение на приблизително четири часа всяка неделя всеки февруари изпитаните във времето правила на стабилната икономика се спускат надолу в списъка с корпоративни приоритети и уравновесените процеси на вземане на решения на маркетинговите отдели са смекчени от страха от пропускане. Няма значение дали една компания трябва да яде студен боб през останалата част от годината. Super Bowl е балът и всеки иска да отиде.
„Това е нещо, което очаквате с нетърпение през цялата година“, каза Тафет.
Това не означава, че всички трябва да ходят. Дълбоките джобове са силно препоръчителни. Forbes, с помощта на фирмите за анализ Kantar Group и Neilsen, събра данни за всеки Super Bowl от самото начало – което беше през 1967 г., преди името Super Bowl дори да бъде измислено – и процентът на рекламите е спаднал през годината само четири пъти през 57 години. Последният случай беше през 2007 г., когато Колтс победиха Мечките. (Точно така, деца, Мечките играха в Super Bowl.) През 1993 г. средната цена за 30-секундна реклама, коригирана спрямо инфлацията, беше 850,000 2016 долара. До 5.4 г. тя беше XNUMX милиона долара.
SUPER BOWL ОЧНИ ЯБКИ
Броят телевизионни зрители, до които рекламодателите достигат за похарчен долар, коригиран спрямо инфлацията.
Една загадъчна цифра, която точно измерва нарастващите разходи спрямо намаляващата аудитория, е броят телевизионни зрители на Super Bowl, до които рекламодателите достигат за похарчен долар. С други думи, колко комплекта очни ябълки купуват рекламите? Преди 1993 години, през 52 г., когато Каубоите победиха сметките, един рекламен долар, коригиран спрямо инфлацията, плати, за да достигне до 2022 души. През 15 г. същият долар е купил XNUMX зрители.
NFL и Fox Sports отказаха коментар за тази история.
Някои от причините за покачването на цените на рекламите въпреки тази ерозия на стойността, според Питър Дабол, главен служител по стратегии и прозрения в iSpot, който измерва ефективността на телевизионните реклами, е ефективността на телевизионните реклами, или „имиджова реклама.” Поне на емоционално ниво. Ако това очарователно малко кученце от приюта не го беше направило станаха приятели с Budweiser Clydesdales, поставяйки буца в гърлото на много мачо фенове на НФЛ, може би процентът на рекламите нямаше да скочи с 16% между 2021 и 2022 г.
В контекста на упоритите кученца и емпатичните коне изглежда почти смешно да се говори за възвръщаемост на инвестицията на рекламодател или ROI. За някои компании има значение. За други суетата притежава по-силна магнетична сила. Но в понеделник сутринта, след последното „Видяхте ли нашата реклама за Super Bowl?“ телефонният разговор приключва, числата разказват историята.
За утвърдена марка като Pepsi, която използва случая като „стартова площадка“ за нови продукти, традиционната мярка за единица продажба ще определи възвръщаемостта на инвестициите, според Джени Данзи, старши директор на бъдещите марки на PepsiCo. Производителите на автомобили проследяват неща като посещения на уебсайтове, каза Дабол Forbes. А сравнително новодошлите в най-голямата икономика в света, като базираната в Япония маркетингова фирма за връщане на пари Rakuten, ще наблюдават регистрациите в уебсайтове и задържането на клиенти, според главния маркетинг директор Дана Марино.
Rakuten, която заяви, че се радва на 98% разпознаваемост на марката в Азия, използва миналогодишния Super Bowl, за да се представи повече или по-малко на купувачите в Северна Америка, каза Марино Forbes. Rakuten купи американския уебсайт Ebates за 1 милиард долара през 2014 г. и ребрандира сайта на неговото име. Решението да се харчат рекламни пари за голямата игра не беше прибързано. Марино каза, че е започнала да предлага изпълнителен директор на милиардер Хироши Микитани през май 2021 г. Нейната реклама на Super Bowl през февруари 2022 г. доведе до увеличение на продажбите през следващите две тримесечия, скок в познаваемостта на марката и ръст на клиентите, които подновяват акаунтите си, каза тя. Заради този успех, Rakuten се завръща тази година с реклама, включваща герои от филма Clueless.
Това, което се получи добре за Rakuten обаче, не даде никакво моджо за борсата за криптовалута FTX, която се рекламира по време на миналогодишната голяма игра като начин да се каже, Хей, големи сме, пристигнахме.
Сривът на FTX оттогава не е резултат от щедрото му харчене за реклама в единствения ден от годината, когато значителна част от населението се включва само за да гледа рекламите. Това просто означаваше, че когато FTX избухна в скандал и фалит, много повече хора бяха чували за тях.
Fox Sports каза, че тази година няма да рекламират компании, свързани с криптовалута. И без тях рекламните места са разпродадени.
Цените варират. Marineau от Rakuten каза, че се е възползвала от изгодна сделка, която Fox Sports предлага - регистрирайте се за място през юни и получете отстъпка от рекламното време. Компанията за връщане на пари получи обратно пари.
Средната цифра от 7 милиона долара кара Марино да се смее. „Не това, което платихме“, каза тя. "Дори не е близо."
Ако Rakuten трябваше да плати пълния товар на 6 милиона до 7 милиона долара за 30 секунди, Марино каза, че това няма да са добре похарчени пари. „Това не е обмислено, сложно медийно и маркетингово планиране“, каза тя.
Замислено? Сложен? Това е Супербоул, за който говорим тук. Както каза бившият президент на CBS Sports Нийл Пилсън, няма друг начин да достигнете до толкова много зрители и дори ако 15 зрители за похарчен рекламен долар са исторически ниски, това е само едно съображение при решението на компанията дали да танцува на бала в Америка.
„Разработчиците на числа“, каза Пилсън Forbes, „те не вземат тези решения. Те просто предоставят информацията. Вашите лидери в индустрията са тези, които решават дали си струва или не. Хората казват: „Цифрите не го подкрепят“. Лидерът на компанията казва: „Да, но аз бях на Супербоул, а ти не“.
ПОВЕЧЕ ОТ ФОРБИ
Източник: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- като луд/