Кокосовата вода Vita Coco се разширява в коктейли, маркетинг за махмурлук

В продължение на почти две десетилетия, Вита Коко продава своята кокосова вода на потребители, които се грижат за здравето си като свеж начин за хидратиране. Тази година променя терена.

Компанията за напитки прокарва едноименната си марка в нови случаи и поводи, като си партнира с Diageo на консервиран коктейл и рекламиране на напитката като помощ при махмурлук.

Съоснователят Майк Кирбан сравни трансформацията на Vita Coco с тази на Ocean Spray, земеделската кооперация, която продава продукти от червени боровинки.

„Ocean Spray е марка, която е четири пъти по-голяма от нас и всичко това се основава на една съставка“, каза изпълнителният председател на компанията пред CNBC. „И трябва да станем по-големи от Ocean Spray доста бързо, защото мисля, че кокосът е по-хладен от червената боровинка.“

Основана през 2004 г., Vita Coco започна като марка кокосова вода, но оттогава се разшири в други категории напитки, като енергийни напитки и вода. Нейната едноименна марка все още представлява три четвърти от приходите на компанията, които достигнаха 335.8 милиона долара през първите девет месеца на 2022 г.

фирмата стана публично през октомври 2021 г., точно преди пазарът за първични публични предлагания да пресъхне поради инфлацията, войната в Украйна и икономическата несигурност, които натежаха върху инвеститорите.

Акциите на Vita Coco се повишиха с по-малко от 1% след IPO-то, но се представиха по-добре от много други потребителски компании, които станаха публични по същото време, като Сладка зелена намлява Allbirds.

През май Кирбан премина от съизпълнителен директор в компанията към настоящата си роля, като напусна Бостънска бира ветеранът Мартин Ропър като единствен изпълнителен директор — още една стъпка от еволюцията на Vita Coco.

Само месеци преди IPO на Vita Coco, и двете Газирана напитка кока-кола намлява PepsiCo излезе кокосова вода. Coca-Cola продаде Zico обратно на своя основател, докато отслабваше портфейл, а Pepsi разтовари ONE като част от Продажба на 3.3 милиарда долара от бизнеса си със сокове.

Въпреки размера на гигантите за напитки, те не успяха да се конкурират с Vita Coco, на която се приписва довеждането на кокосова вода в САЩ и все още държи 50% дял от пазара, с изключение на бизнеса с частни марки.

Техните излизания от сегмента отвориха нов път за дистрибуция на Vita Coca. Докато Coca-Cola и Pepsi бяха в бизнеса с кокосова вода, техните договори със заведения, вариращи от стадиони до университетски кампуси, изключваха Vita Coco.

С импулса на нови възможности за растеж Vita Coco вече навлиза в баровете и ресторантите. Първата стъпка от плана е да се обедини с Diageo за три консервирани коктейла, смесващи ром Captain Morgan и кокосова вода Vita Coco: мохито, пиня колада и ягодово дайкири.

„Ако отидете в Бразилия или Югоизточна Азия, кокосовата вода е това, което смесвате с коктейли“, каза Кирбан. „Идеята е да започнем да свикваме потребителите да пият коктейли с кокосова вода с партньорството на готови за пиене с Diageo.“

Кирбан каза, че Vita Coco ще си партнира с компания за спиртни напитки за своите по-широки планове за локално разширяване, но отказа да назове името на партньора.

През последните няколко години компаниите за алкохол и безалкохолни напитки бяха обединяване, разчитайки на капитала на марката и опита на другите, за да спечелите така наречения „дял от гърлото“. Например, Captain Morgan може да се представи на по-младите потребители на Vita Coco, които се грижат за здравето си, докато Vita Coco се възползва от привлекателността на рома за масовия пазар.

Vita Coco също се обляга на репутацията си на „лек за махмурлук“.

От края на 2019 г. марката използва Нова година като начин да представи комплекти за възстановяване от махмурлук и абонаменти, които включват нейните продукти в сътрудничество с Postmates, Lyft и Reef Kitchens.

Тази година си партнира с DoorDash за повишение в понеделник сутринта след Супербоул.

Маркетинговата стратегия е нещо като обрат след години на съпротива срещу асоциацията.

„С нашия борд винаги имаше дискусия“, каза Кирбан. „Когато говорите за маркетинг, искаме ли да говорим за махмурлук? Добре ли е да говорим за това?“

И там не се прави. След като махмурлукът отшуми, Vita Coco иска да бъде немлечното мляко в кафето ви.

В края на януари марката обяви, че си партнира с Alfred Coffee, верига от висок клас с местоположения в Калифорния и Тексас, за да създаде безмлечно кокосово мляко за своите баристи.

Vita Coco планира да разшири продукта, предназначен специално за кафе - отделно от кокосовото мляко, което продава в супермаркетите в цялата страна - до други кафенета и евентуално до рафтовете на магазините.