Опитът на Walmart, Tempur-Pedic и AT&T е признат за отлично проектиране на магазини

Като човек, който е прекарал пет десетилетия като дизайнер на магазини – моята „истинска работа“, мога да потвърдя, че това е повече наука, отколкото изкуство. И във време, когато обединената търговия променя самата природа на това, което трябва да бъде магазинът, дизайнът на „маркови среди“ никога не е играл по-важна роля в пътя към покупката.

В моята собствена практика за проектиране на дребно разбрахме, че препитанието ни зависи от създаването на силна възвръщаемост на инвестициите на вашия клиент. Тази роля на свързване на „дизайна и крайния резултат“ беше много по-обективна, отколкото субективна.

Водещите марки отдавна са разбрали, че страхотният дизайн е диференциатор на марката и този, който гарантира по-високи маржове на продукта и насърчава страстта към марката. Значението, което и Apple
AAPL
и Найк
NKE
са поставили на своите изключителни, дори емблематични дизайни на магазини, говори за важността на контролирането на марката във всяка точка на допир и особено в ключова точка от ангажираността на клиентите. Той генерира ефект на ореол, който е реален и траен. Същото ниво на превъзходство в дизайна и внимание към безброй детайли е демонстрирано в 50-те години на Института за дизайн на дребно^th Международен конкурс за дизайн за „Магазин на годината“.

Институт за дизайн на дребно 50^th Международен конкурс за дизайн

The Retail Design Institute, основан през 1961 г., е признат за една от елитните световни професионални организации, фокусирани върху бизнеса с дизайн на дребно. Неговите членове включват архитекти, графични дизайнери, дизайнери на осветление, интериорни дизайнери, плановци на магазини, визуални мърчандайзери, дизайнери на ресурси, бранд стратези, преподаватели, търговски партньори, медии и студенти по дизайн.

През октомври Институтът за дизайн на дребно посочи двадесет и пет финалисти в 50-ия си годишен конкурс за дизайн. Те съставляват „Клас на 2020 г.“ на RDI за проекти на дребно, отворени между 1 януари и 31 декември 2020 г. Тазгодишното състезание привлече заявки от шестдесет и два екипа на дребно от целия свят, като кулминацията на съдиите беше избрана от двадесет и пет финалисти.

Като дългогодишен член на RDI и съдия на едно от последните състезания за Магазин на годината, мога да ви кажа, че това е интензивен концерт и победителите заслужават признания. От двадесет и петте проекта, признати през изминалата година, избрах да споделя своите мисли за четири проекта, които обхващат напречно сечение от видове и размери на магазини.

И победителят е!

Дизайнерите CallisonRTKL създадоха зашеметяващ и изживяващ магазин в Ню Йорк за производителя на матраци Tempur-Pedic. Пол Кондор, директорът на RTKL, изложи предизвикателството им (риторично). „как да създадете изживяване, което е едновременно релаксиращо и естествено в един от най-натоварените ъгли в Манхатън?“

Техният подход беше да създадат поредица от опитни „шушулки“, подобни на спалня. Чрез комбиниране на висока разделителна способност, постоянно променящи се видео изображения на открито, в малки винетки, подобни на спалня, те успяват да създадат усещане за комфорт и спокойствие чрез сливане на виртуална технология с изградената среда.

Тези настройки приветстват посетителя, сякаш влизат в топла сцена в кабината, създавайки усещане за спокойствие. Когато клиентът влезе, сцената преминава от красив плаж до вечерен залез и накрая прожектиране на облаци над главата. Членът на екипа на RTKL Лора Люи посочи концепцията като „размиване на границите между гостоприемство и търговия на дребно“.

Оформлението на магазина води купувача през процеса на откриване. Той балансира интелектуалните и емоционалните компоненти на продажбата и отчита факта, че много клиенти предпочитат „насочвано самооткриване“, което в крайна сметка може да доведе до „подпомогнато откриване“. Те също така подредиха шоурума, за да включва не само продукти на марката Tempur-Pedic, но и мебели от квартални търговци на дребно.

Дигитално интегриран Walmart
WMT

През септември 2020 г., когато главният клиентски директор на Walmart Джейни Уайтсайд беше интервюирана за наскоро „преосмисления“ дизайн на магазина на Walmart, тя отбеляза, че нейният екип е „работи усилено, за да улесни клиентите да могат да превключват между физическите си преживявания, които са в магазина, и дигиталните си пътувания.“ Това е част от новия разказ за търговия на дребно за „обединена търговия“, който стана фокус на „Голямото шоу“ на Националната федерация за търговия на дребно през 2022 г., което приключи миналата седмица.

Дизайнът на Walmart беше планиран преди пандемията и една от целите беше да се спести време на купувачите. Като се има предвид този факт, че купувачът с дигитална поддръжка държи инструментите в ръката си, за да направи клиентското изживяване по-ефективно, Walmart, заедно с FITCH (сега Landor & Fitch), се обединиха, за да проектират концептуален магазин, който се интегрира с приложенията на Walmart, „търсач на артикули ” за своите 186,000 XNUMX кв. фута. Springdale AR „прототип“ магазин.

Силната и изчистена навигационна система прави цялото пазаруване по-интуитивно. Той включва директории, крайни навигационни точки и последователно поставена, ясна система за номериране на пътеките. Добавянето на стрелки за посока и по-чести знаци насочва клиентите към техните дестинации.

Системата, която отразява тази на летищната навигационна система, допълва по-отворения, минималистичен подход за мърчандайзинг, който намалява безпорядъка и предпазва клиентите от „претоварване с продукти“, като същевременно запазва отличителния външен вид и цветова палитра на Walmart. По отношение на пускането на магазините в имейл от Walmart се казва: „Ще продължим да тестваме, учим и да правим промени въз основа на това, което ни казват нашите клиенти. Докато правим това, бързо ще се приспособим и ще предоставим още по-добро, по-ангажиращо изживяване през 2022 г. и след това.”

От Big Box до Little High

Дори в търговията на дребно страхотните неща могат да дойдат в малки опаковки. Такъв е случаят с може би най-малкия от участниците тази година, Waterloo Ontario's Sweet Seven Cannabis Co. Простата, елегантна, почти ефирна естетика на магазина е приветлива, докато интуитивната организация на магазините незабавно успокоява посетителите със заобикалящата ги среда, дори и да са нови към категорията.

dkstudio Architects в Торонто разработи много завладяващо оформление, използвайки серия от седем вдлъбнати продуктови шушулки, които насърчават случайни и небързани открития. Занижените и елегантни извити, прозрачни панели създават елегантен фон за „плаващите“ рафтове с продукти. Те се отличават с добре разположени продукти и прости табели.

Както е в случая с всяка добре развита маркова среда, нито един артикул не се появява като закъснял. Продуктовият дисплей, осветлението, табелите и цветовата палитра на магазина работят в синхрон, създавайки много унифицирано изявление на марката.

AT & T
T
Магазин за опит

Писах доста за социалната търговия, която премества търговията на дребно в сферата на медиите. Резултатът от това е, че магазините, обратно, трябва да станат медийни разширения. Такъв е случаят с магазина AT&T Experience в Далас, Тексас. Магазинът е част от многоблоковия AT&T Discovery District, нова дестинация, която съчетава технологии, култура и развлечения в сърцето на центъра на Далас. Проектът на стойност 100 милиона долара, проектиран от Gensler, беше открит през юни 2021 г.

Екипът за креативни иновации на AT&T, подпомаган от Gensler, обедини продуктите на AT&T с Warner Media и разработи изключително опитен магазин от 5,000 квадратни фута, който е посветен на 75% за опит и 25% за продукти на дребно. Този тип водещ магазин е предназначен да има силен ореол на марката. Като такива, в магазина ще има продукти, които са изключителни и не могат да бъдат намерени в други магазини на AT&T. Екраните на продуктите показват съдържание в близост до показваните устройства чрез персонализирани интерактивни цифрови медии.

Тъй като един от ключовите компоненти за „лаборатория на марката“ като тази е променливостта, както стените, така и масите, вградени с източници на захранване, са проектирани да се огъват и движат, за да приемат нулиране. Това поддържа изживяването свежо и привлича посетителите обратно.

От отварянето на магазина е нулиран повече от десет пъти. Някои от развиващите се преживявания включват „Мечта в черно“, „Теория за Големия взрив“ и „Изживейте приятели“. Последният е пълен сценичен комплект от „Central Perk“ от емблематичното телевизионно шоу, с което живеехме в продължение на десетилетие, и някои от нас преживяват отново почти всяка нощ.