Западни марки в руски франчайз сделки

Украинският президент Владимир Зеленски в своето обръщение към Конгреса на САЩ в сряда повтори призивите към всички световни марки да напуснат Русия - пазар, "наводнен с [украинска] кръв" - като част от продължаващите усилия за оказване на икономически натиск върху държавата-пария.

Повече от 400 компании обявиха изтеглянето си от Русия след началото на нейната инвазия в Украйна на 24 февруари, според списък съставено от Yale School of Management.

За някои марки обаче чистата почивка е по-лесно да се каже, отколкото да се направи.

Гигантите за бързо хранене Burger King и Subway, британски търговец на дребно Маркс и Спенсър и хотелски вериги Accor намлява Marriott са сред редица компании, които са ограничени да се оттеглят поради сложни споразумения за франчайз.

„За разлика от фирмена операция, франчайз компания, която навлиза на международния пазар, поема обвързващ, дългосрочен договорен ангажимент към изтънчен контрагент, обикновено франчайзополучател или лицензополучател“, Дийн Фурнарис, партньор във франчайза и дистрибуцията на Wiggin и Dana практика, каза пред CNBC.

Съгласно такива договори, компания - известна като франчайзодател - възлага марката си на контрагент - известен като франчайзополучател - който след това притежава и управлява марката на определено място. Компаниите, които искат да разширят своя отпечатък на конкретен пазар, могат да открият, че подобни споразумения имат смисъл от оперативна или финансова гледна точка. Но като правно обвързващи договори, веднъж подписани, те могат да оставят малко място за маневриране.

Това усложни усилията на някои западни марки да се отдръпнат от Русия - дори когато много от партньорите са спрели операциите или са напуснали пазара изцяло заради отхвърлянето на нахлуването на Москва и възникналите в резултат на това логистични предизвикателства.

„Марките, чиито операции са само собственост на компанията, са по-добре позиционирани да затварят места бързо, защото не им се налага да се справят със слоя на франчайз отношенията“, каза Еърса Джаксън, член на екипа за франчайзинг и лицензиране на Кларк Хил.

Burger King, който е собственост на Ресторант Марс Интернешънъл, обяви миналата седмица той спря корпоративната подкрепа за своите над 800 франчайз ресторанта в Русия и че ще откаже одобрения за всяко разширяване. Въпреки това, търговските обекти остават в експлоатация под местен главен франчайзополучател.

Subway, по подобен начин, няма корпоративни обекти в Русия, но неговите приблизително 450 независими франчайз ресторанта продължават да работят в страната. Това харесват конкурентите "Макдоналдс", която притежава по-голямата част от ресторантите си в Русия, заяви, че ще го направи временно затвори 850 от своите ресторанти в страната, при оценка на загуба от 50 милиона долара на месец.

„Ние не контролираме директно тези независими франчайзополучатели и техните ресторанти и имаме ограничен поглед върху ежедневните им операции“, Subway се казва в изявление.

Междувременно търговецът на дребно Marks & Spencer, който има 48 магазина в Русия, заяви пред CNBC, че е спрял да доставя продукти на своя франчайзодател, турската компания FiBA, но двамата остават „в дискусии“ относно продължаването на дейността на марката там.

Хотелските вериги Accor и Marriott също спряха отварянето на нови места в Русия, но съществуващите им места остават в експлоатация от трети страни.

Въпреки че всички тези компании изразиха безпокойство от войната и поеха различни ангажименти да пренасочват руските печалби или да правят отделни дарения на украински бежанци, тяхното продължаващо присъствие на руската главна улица остава до голяма степен по преценка на техните франчайзодатели.

„Някои франчайзополучатели не искат да спрат дейността си, защото твърдят, че проблемът не е в руснаците и марката трябва да продължи да обслужва своите клиенти“, каза Крейг Трактенберг, партньор в адвокатската кантора Fox Rothschild.

И тъй като повечето франчайзодатели са направили значителни инвестиции и са продължили да се ангажират с местните си търговски обекти, всяко движение на тяхната страна за прекратяване на дейността изглежда малко вероятно.

„Ако франчайзополучателят остане готов и желае да изпълнява, едностранното решение на франчайзодателя да затвори място може да доведе до съдебни спорове поради пропуснатата бизнес възможност на франчайзополучателя“, каза Джаксън от Кларк Хил.

Това оставя много западни марки в затруднение как да управляват законовите си задължения, като същевременно защитават марките си в глобален пейзаж, който се противопоставя на войната на Русия.

„Франчайз компаниите и техните марки са в наистина трудно положение, когато става въпрос за Русия. От една страна, на Запад има нарастващи обществени и правителствени настроения, че всички несъществени бизнеси с и в Русия трябва да спрат в очакване на някакво бъдещо неопределено събитие, като прекратяване на огъня или руско изтегляне от Украйна“, каза Фурнарис.

„В същото време оттеглянето на пазара от Русия ще се разглежда съвсем различно от руското правителство и по-важното от неговите хора“, добави той.

Засилването на западните санкции и по-нататъшните прекъсвания на веригите за доставки биха могли да дадат на франчайзодателите известна надежда за договорно излизане, тъй като франчайзинговите марки може вече да нямат средства за работа.

„Някои споразумения съдържат извинение за език за представяне, който може да бъде от полза за франчайз марки. Например, ако проблемите с веригата за доставки правят невъзможно изпълнението, франчайзодателите могат да твърдят, че изпълнението е извинено“, каза Джаксън.

Но по-вероятно компаниите ще бъдат оставени да претеглят правните и финансовите последици от прекратяването на договора си с по-широкия живот на тяхната марка.

„Това бизнес решение може да се припокрие с морално решение. В крайна сметка въпросът е кое решение защитава най-добре марката“, каза Трактенберг.

Междувременно последствията могат да отбележат нова ера за споразуменията за франчайзинг, като е по-вероятно участниците в бъдеще да правят разпоредби за рискове от конфликт като „граждански вълнения, въстания и свързани събития“.

„Може да се твърди, че разпоредбите за търговската марка подкрепят закриването, когато марката ще бъде опетнена от продължаване на дейността или подпомагане и подстрекателство към престъпна дейност“, добави Трактенберг.