Какво марките трябва да знаят: Социален маркетинг през 2023 г

Търсенето и дисплейната реклама не са единствените части от маркетинговия пейзаж, които имат промени през последните три години. Тъй като различните социални платформи нарастват и намаляват, а механиката и динамиката се променят, марките правят нови избори за това къде да инвестират и какво да очакват от тези инвестиции.

„Facebook и Instagram [Reels] все още са едни от най-добрите рекламни канали с висока реализация, които препоръчваме на почти всички“, казва Тейлър Карпентър, вицепрезидент по рекламата в Синьо колело, агенция, която съобщава, че е генерирала над 1 милиард долара приходи от електронна търговия в AmazonAMZN
, ЦелTGT
, WalmartWMT
, и други. В комбинация с GoogleGOOG
реклами, това е „екосистемата“, която според него марките трябва да активират напълно. След това той препоръчва да се разгледат TikTok, Snapchat и Pinterest: „Редът [на приоритет] зависи от това какво продава марката, къде се е родила социално и какви са нейните цели.“

Социалните платформи са полезни за насочване въз основа на интереси и поведение, а не само на думи за търсене. Но Джулиан Фрейзър, основател на Диалог Ню Йорк, консултантска компания за дигитален маркетинг на марки, която посочва Daily Harvest и Olipop като клиенти, отбеляза: „Поради промени в алгоритмите и ограниченията за поверителност на потребителите, марките се борят да получат същата възвръщаемост от рекламиране в социалните медии, както преди. В резултат на това беше поставен голям акцент върху инфлуенсър маркетинга като начин за пробиване през наситения пейзаж и избягване на ограниченията на алгоритмите.“

Ричи Масеро, маркетинг мениджър в Интелек, марка за технологии за обучение, говори за определени промени, които са специфични за рекламната платформа на Facebook: „През последните няколко години тя стана по-конкурентна и скъпа поради няколко фактора. Първо, платформата стана все по-популярна сред бизнеса, което доведе до скок в търсенето на рекламни места. Освен това Facebook's промени в алгоритъма дават приоритет на съдържание от приятели и семейство, което прави по-трудно за марките да представят рекламите си пред целевата си аудитория. И накрая, има намаление в размера на органичния обхват, който марките могат да постигнат, което доведе до повишена конкуренция за рекламно пространство. За да се борят с това, марките експериментират с по-нови рекламни формати и опции за насочване, като [тези в рамките на] Stories и Messenger Ads, за да се откроят и да стимулират реализациите.“

Въпреки увеличението на цените на рекламите във Facebook и Индуцирано от iOS14.5 съкращаване на прозорците на приписване тъй като събирането на данни беше ограничено, Крейг Браун, старши вицепрезидент по стратегията и Инкубета US, която работи с McDonald's и Johnson & JohnsonJNJ
, очаква марките да продължат да рекламират там. „Meta винаги е бил много силен двигател на приходите за марките за електронна търговия и наскоро върна изгледите на по-дълги прозорци на приписване и данни за сегменти, като разположение – така че вече знаете какво стимулира ефективността“, обяснява той. Предимство+ кампаниите във Facebook са стабилни, ефективни и работят за много марки, пише Коди Плофкър, главен маркетинг директор на Джоунс Роуд Красавицата, в неговия бюлетин.

Разсъждавайки върху намаляването на наличните данни, Браун казва: „Изграждането на кампании с пълна фуния, които се фокусират върху гледания на видеоклипове, коментари и харесвания, ни позволява да изградим аудитории, които са се ангажирали с Meta. Въпреки че те не са толкова квалифицирани като тези, които са били на място, възможността да допълват списъците на място с тези on-Meta аудитории помогна за намаляване на [разходите за придобиване на клиенти и импресии].“

Дейвид Бейтс, главен изпълнителен директор и творчески директор на Агенция Боке, с клиенти, включително Visa и Airbnb, отбелязва: „Виждаме преход от пълен 360-градусов подход към кампаниите и купуването на медии към по-голяма информираност за това къде всъщност живеят потребителите и фокус върху 15-те процента, които действително имат значение [ поведенчески].”

Веднъж на платформа, Арън Едуардс, съосновател и главен изпълнителен директор на Чарлз Ню Йорк, дигитална творческа агенция, която работи с Cartier и IBMIBM
, посочва промените в насочването като критична динамика. Той обяснява, че с новите мерки за поверителност, ограничаващи детайлното насочване, марките се представят най-добре, когато възприемат по-широките алгоритми за насочване, предлагани от платформи като Meta, Pinterest и TikTok, „което им позволява да намерят идеалния краен потребител, за разлика от интензивните демографски и психографски насочване [което често увеличава разходите за реклама и изключва потенциални клиенти].“

„Ставаше дума за хора, а не за разположение“, съгласява се Мат Феръл, вицепрезидент и ръководител на отдела за растеж в TickPick, продавачът на билети за събития, когато отразява пейзажа отпреди три години спрямо този днес. Той добавя: „Тъй като знаем все по-малко за хората, нашата зависимост от платформите става все по-голяма. Имаме по-малко лостове, които да използваме – бюджетни, творчески – и те са по-важни. Създаваме повече съдържание от всякога и повече от него е ниша, за да позволим на всяка платформа да се оптимизира към точната аудитория.“

„Стимулирането на ангажираността и приходите от реклама в социалните медии силно зависи от съдържанието“, съгласен е Фрейзър. Тя продължава в друга посока: „Инфлуенсърите са пионерите в създаването на съдържание и разбират посланията и форматите, които най-добре резонират с тяхната публика. Те могат да помогнат на марките в създаването на рекламно съдържание, което ще се представи най-добре.“ Това е мястото, където TikTok може да се намеси и където, съветва Карпентър, „Марките първо трябва да инвестират в своето органично присъствие“. След това той препоръчва ливъридж Реклами на Spark, който беше пуснат през 2022 г. и „предизвика революция в рекламата“, като позволи на марките да подобрят споделеното от всеки създател по собствен начин и без допълнителни инструменти. „Като се има предвид намаляването на прозрачността в ефективността на рекламите, ние направихме рекламното творчество да изглежда по-човешко и подобно на препоръка, вместо да бъде пред вас за сделката“, добавя Ферел. Plofker посочва това Интелигентни кампании за ефективност, „Отговорът на TikTok на Advantage+ на Facebook, „се справят невероятно добре.“

Руди Мауер, главен изпълнителен директор на Mawer Capital, развиваща се фирма и купувач на медии, казва: „Преминаването към автентичност в рекламата оказа значително влияние върху стратегиите за закупуване на реклами. Рекламодателите вече дават приоритет на партньорствата с влиятелни лица с тези, които се придържат към ценностите на тяхната марка, като представят повече съдържание, генерирано от потребителите, което на свой ред изисква повече прозрачност в програмното рекламиране. Бейтс добавя: „Инфлуенсърите се превръщат в естествено място за кацане, защото потребителите са склонни да се доверяват на думата на човека, а не на марката.“

При определянето на съдържанието Мишел Сонги, основател и главен изпълнителен директор на Натиснете Hook, фирма за връзки с обществеността, намира изкуствения интелект за полезен. „AI може да осигури по-целенасочено и оптимизирано генериране на съдържание. Може също така да помогне на марките да генерират нови идеи за съдържание, специално пригодени за интересите на вашата целева аудитория и... да имат правилния тон в комуникациите за по-добра емоционална връзка с клиентите в маркетинговите взаимодействия, използвайки анализ на настроенията.“

Що се отнася до други платформи, „Twitter и Pinterest направиха подобрения в своите рекламни платформи, за да предложат по-добри опции за насочване и рекламни формати“, казва Масеро. Той предлага примери, като напр Видеореклами на Twitter с бутони за уебсайтове с подобрени опции за насочване, които включват конкретни събития и телевизионни предавания, и Идейни реклами на Pinterest с нови възможности за насочване като интереси и ключови думи. „Тези подобрения направиха Twitter и Pinterest по-привлекателни за рекламодателите и доведоха до повишена конкуренция за рекламно пространство“, казва Масеро.

Друг привърженик на рекламите в Twitter е Plofker, чрез собствения си Twitter акаунт и бюлетин, в който той обсъжда тяхната ефективност за Jones Road Beauty. „Ако ми казахте преди шест месеца, че ще пускам реклами в Twitter и това е нашият най-ефективен канал, щях да се посмея добре. В момента обаче случаят е точно такъв“, пише Плофкер в най-новото си издание бюлетин. По-нататък той обяснява, че бизнесът с дропшиппинг и марките директно към потребителя имат успех в платформата, където широкото насочване работи, трафикът от горната част на фунията е сравнително евтин и средната стойност на поръчката е висока в сравнение с други социални реклами .

Видеорекламите стават все по-популярни в дисплейните платформи и социалните медии. Според а проучване на Wyzowl споделено от Masero, 84% от потребителите са били убедени да купят продукт или услуга, след като са гледали видеоклип на дадена марка. Освен това е доказано, че видеорекламите в социалните медии имат по-висок процент на ангажираност от традиционните дисплейни реклами.

„Социалната реклама все още до голяма степен е свързана с информираността и за потребителите, които търсят вдъхновение или решение на проблем. Няма да се опитваме да стимулираме най-много реализации там“, казва Карпентър. Но той забелязва известна връзка с ценовата точка, където Meta и Google са по-добри в продажбата на по-скъпи артикули, докато Snapchat и неговата ценност Реклами в центъра на вниманието конвертирайте на по-ниски цени.