Какво означава това за луксозните марки

Пазарът на луксозни марки се променя бързо с бума на испанския потребителски пазар, най-бързо растящата демография на домакинствата с доходи над $150k, според две нови проучвания.

Белите/неиспаноамериканските домакинства все още доминират като домакинства с най-високи доходи в нацията, като делът им е намалял от 75% през 2018 г. на 73% през 2021 г. Латиноамериканските и латиноамериканските демографски данни са нараснали най-бързо, с 13% до 2.4 милиона домакинства, печелещи $150k+ годишно. Това е наравно с домакинствата само от азиатци и изпреварва домакинствата само с чернокожи с 1.8 милиона.

Латиноамериканците са най-голямата етническа група в квинтила едно стъпало по-долу, с доходи между $90k до под $150k. Латиноамериканците държат 14% дял (3.6 милиона) спрямо чернокожите 10% (2.8 милиона) и само азиатските 7% (1.5 милиона). Белите/неиспанците съставляват останалите 69%, с 18.2 милиона домакинства.

Взети заедно, заможните най-добре печелещи и хората с високи доходи, които все още не са богати (ХЕНРИ), надхвърлят теглото си на потребителския пазар. Те съставляват само 40% от домакинствата в САЩ, но представляват 62% от всички потребителски разходи, съответно 39% и 23%.

Бързо нарастващото богатство на латиноамериканците, тяхното по-голямо представителство в сравнение с други етноси в първите два квинтила и фактът, че те са най-бързо растящата етническа група, не означава, че те са все по-важна демографска група, която марките трябва да разберат.

Тъй като богатството в латиноамериканските домакинства расте, за марките е жизненоважно да разберат как културата определя нарастващата демография.

На помощ идват две навременни проучвания, едното от Кларитас който разглежда цялата испанска демография и друга от Merrill който изследва само богатите на върха на хранителната верига.

Тези доклади имат важно значение за всеки бизнес, ориентиран към потребителите, защото с нарастването на покупателната способност на латиноамериканците марките и търговците на дребно все повече ще усещат влиянието си на всички нива на потребителския пазар.

Полагане на земята

Като цяло латиноамериканците съставляват около 20% от населението на САЩ днес и ще достигнат 22% до 2028 г., нараствайки три пъти по-бързо или повече от всеки друг етнос. Claritas го нарича „мултикултурен бум“, а испанската култура е неговата основна експлозивна сила.

В момента испаноговорящото население е концентрирано в пет града: Лос Анджелис, Ню Йорк, Хюстън, Маями и Далас. Но те се движат с най-силен ръст на населението във Вашингтон, окръг Колумбия, Орландо, Тампа, Филаделфия и Атланта от 2010 г. до прогнозираната 2023 г.

Испаноговорящите общности също растат най-бързо в държави без исторически голямо испаноезично население, като Северна Дакота, Алабама, Джорджия, Мичиган, Южна Дакота и Върмонт. Подобно на други, които се стремят към изобилие, испанците отиват там, където възможностите за работа са най-големи.

Широкото представителство на хора от различни култури усложнява разбирането на испанския пазар. Въпреки че най-голямата част от тази демографска група проследява своето наследство в Мексико и Пуерто Рико, има и връзки с много страни от Централна и Южна Америка, както и с Карибите и Испания.

Говори ми

Испаноамериканците са хетерогенна група, която се различава не само от културните си корени, но и от езиковите предпочитания. Кларитас нарича това тяхно „испаноезично“ и ги разделя на различни сегменти въз основа на използването на езика и колко дълго са живели тук.

Не е неочаквано, второ и трето поколение латиноамериканци може да имат малко испански, но те са склонни да предпочитат английския. Почти половината от всички испанци попадат в тази акултурирана група. Другите са двуезични (26%) или предпочитат испански (15%) или преобладават испански (13%), като по-късните са скорошни имигранти, които се идентифицират повече с родната си страна, отколкото със САЩ

Claritas пресича страната на произход и латиноамериканството и открива, че пуерториканците например са по-акултурирани и поддържат по-малко испански културни практики. В същото време кубинските американци като цяло са по-малко акултурирани, предпочитат да говорят испански и поддържат много от своите културни връзки.

Тези междукултурни течения – първо американците, второ латиноамериканците или обратното – добавят сложност към насочването към този пазар, приспособяването на магазините към техните нужди и определянето на дългосрочния потенциал на тези различни пазарни сегменти в продуктовите категории.

Младежко предимство

Като група испанците са средно по-млади от всеки друг етнос или раса. Като е така, представителството на латиноамериканците е най-голямо сред по-младите поколения. Те съставляват около една четвърт от сегментите на Millennial и Gen Z. За разлика от тях, те представляват само 14% от Gen Xers и по-малко от 10% от Boomers.

Тъй като доходът има тенденция да нараства с възрастта, можем да очакваме да видим продължителен бърз растеж на латиноамериканците в квинтила с най-високи доходи до 2028 г. и след това

Не само, че можем да очакваме доходите и покупателната способност да растат с течение на времето, относително по-младата възраст на латиноамериканците също означава по-дълга жизнена стойност за марки, които култивират лоялност.

Claritas прогнозира продължителността на живота на испаноговорящо домакинство до 2068 г. в сравнение с азиатско до 2064 г., чернокожо до 2057 г. и бяло/неиспаноговорящо до 2054 г. И тъй като латиноамериканците са склонни да живеят в по-големи домакинства от неиспанците, по-специално от няколко поколения и с повече деца в дома, увеличаване на стойността на живота в категории като храна у дома, храна извън дома в ресторанти за бързо обслужване и облекло.

Освен това испанец собственост на дома следва този на домакинствата на бели/неиспанци, 48% в сравнение със 74%. Но с нарастването на благосъстоянието латиноамериканците ще инвестират в закупуването на дом, което ще доведе до увеличаване на разходите за всичко необходимо за обзавеждането на дома. По този начин удължената експлоатационна стойност ще благоприятства и домашните марки и търговците на дребно.

Ефект на богатството

Насочвайки се към богатите най-добре печелещи на испаноговорящия пазар, проучването Merrill съчетава качествени прозрения с проучване сред около 500 богати латиноамериканци/латиноамериканци. Той разграничава двете, като латиноамериканците се отнасят към тези с латиноамерикански произход, а испанците като тези с испаноговорящ произход.

Испано/латиноамериканската извадка от проучването беше почти идентична с богатите като цяло. Това означава, че има малко по-възрастни (76% на 35 и повече години), повече мъже (54% до 46% жени), предимно женени (69%) и заети (77%). Те също така са високо образовани с колеж или някакъв колеж (58%), включително 32%, които притежават следбакалавърска степен. В допълнение, 38% имат дете под 18 години, което живее в домакинството.

И всички анкетирани имаха инвестираеми активи от $100k или повече, като малко под една четвърт имат инвестираеми активи от $1+ милион. „Ако латиноамериканците, живеещи в Съединените щати, бяха независима държава, техният БВП щеше да бъде осмият по големина БВП в света“, се посочва в доклада.

Връзки, които свързват

Като група заможните латиноамериканци/латиноамериканци се идентифицират предимно като американци (76%), като други се чувстват по-силни връзки със своята страна на произход или са част от испаноговорящата/латиноамериканската общност.

„Това, което ни свързва, са нашите споделени ценности около семейството, храната, музиката и неща, които са по-универсални“, каза финансов специалист в интервю.

Концепцията за универсалност, за разлика от страната на произход, може да помогне на марките да преодолеят невероятното разнообразие между тези с латиноамерикански или латиноамерикански произход. Това разнообразие склонява търговците и марките да ги сегментират допълнително, когато това, което е необходимо, е по-приобщаваща перспектива.

„Въпреки че мнозина са родени извън Съединените щати или идват от скромно начало, испанците/латиноамериканците твърдо вярват в американската мечта.“ Това е, което доведе всяка пристигаща група в тази страна, от най-ранните заселници в Джеймстаун, Вирджиния и Плимут, Масачузетс, до наши дни.

„Испанците/латиносите са по-склонни от общото население да вярват в американската мечта – по-конкретно, те вярват, че упоритата работа ще се отплати и че всяко следващо поколение ще бъде по-добро от предишното“, продължава докладът.

За богатите испанци/латиноамериканци семейството е най-важната ценност в живота им, включително осигуряването на децата им и карането на възрастните да се гордеят. Религията и културата също са по-важни за тях от населението като цяло.

Свързващата нишка между поколенията е запазването на испанския език. Около 73% от заможните латиноамериканци под 35 години казват, че говорят и английски, и испански у дома.

„Това е американската мечта. Вземете диплома, купете си дом, притежавайте бизнес. Образованието е приоритет и да не забравяме да говорим испански“, каза млада жена изпълнителен маркетинг.

Струва си да се отбележи, че проучването на Claritas и Merrill стига до различни заключения по въпроса за езиковите предпочитания. Хуан, финансов професионалист, интервюиран от Merrill, дава представа за това как се чувства, когато бъде поздравен от служител с думите „Hola“.

„Имам много смесени чувства, когато това се случи“, каза той. „От една страна, оценявам културното съзнание и желанието да бъдем приобщаващи. От друга страна си мисля: „Защо просто не кажат здравей? Мислят ли, че не говоря английски?“ Аз съм американец, но понякога тези моменти ме карат да се чувствам така, сякаш другите не ме виждат по този начин или че не принадлежа."

Почитане на наследство

Като цяло докладът Merrill подчертава жертвите, които са направили родителите и бабите и дядовците на латиноамериканците/латиноамериканците, които са позволили на анкетираните да достигнат своето ниво на богатство. И те се чувстват съпътстваща отговорност да направят същото за децата си и да осигурят по-възрастните си, когато възникне нужда.

В резултат на това целта на финансовата стабилност е придобиването на богатство, а не купуването на индулгенции или печалбата чрез умиране с най-много играчки.

„Едно от нещата, върху които родителите ми винаги са се фокусирали, е да работим упорито и да спестяваме колкото можем“, каза жена на средна възраст. И друго: „Най-голямата ми житейска цел е да осигуря стабилен и удобен начин на живот за моето семейство и мен. Това е моето ежедневие и цел. Това е, което научих, докато растях,”

Не се страхува от тежка работа; по-скоро се чувстват отговорни да работят повече от другите. Това оцветява възгледа за предприемачеството, доказан път към растящо богатство.

Позовавайки се на проучване на предприемачеството от Станфорд, в доклада се посочва, че общият брой на собствениците на испано/латиноамерикански бизнес е нараснал с 34% от 2009 до 2019 г. и тези бизнеси са имали средно 14% ръст на приходите, над икономиката на САЩ като цяло.

„Баща ми беше един от най-трудолюбивите хора, които познавам“, каза 36-годишен предприемач. „Той започна от нищото и докато се пенсионира, в крайна сметка притежаваше седем бензиностанции. Работих с него след гимназията и в крайна сметка управлявах три бензиностанции, когато бях на 20. С него купихме имотите до станциите и построихме бодеги, за да разраснем бизнеса.“

Предприемачеството също се разглежда като начин за испанците/латиносите да преодолеят неравенството и дискриминацията. Около 46% смятат, че трябва да работят повече от останалите, за да успеят, а повече от една четвърт смятат, че възможностите им за напредък са ограничени от етническата им принадлежност. А предприемачеството се разглежда и като начин за предоставяне на повече възможности за други членове на тяхната общност.

По-скоро ние, отколкото аз

Въпреки че проучването на Merrill не се задълбочава в поведението на испанци/латиноамериканци при покупка, контекстът около техните ценности за семейство, упорита работа, отговорност, стабилност и общност предполага „центриран върху нас“, а не „центриран върху мен“ подход.

Това може да ги направи трудна продажба за луксозни марки, които използват очевиден, самовъзвеличаващ се маркетинг и позициониране. По-фините послания за дълготрайна стойност и изключително качество, които оправдават търговията до лукс, биха се харесали повече на този потребител.

Испанците/латиноамериканците разбират стойността на парите и колко трудно е трябвало да работят, за да ги получат. Те няма да го изхвърлят за удоволствия тук-днес-няма-утре. Те искат да оставят наследство след себе си.

„За мен е важно те [моите деца] да научат как да управляват парите и да работят упорито, така че знам, че способността на нашето семейство да бъде самостоятелна и успешна ще продължи и в бъдещите поколения“, каза заможен мъж, потребител на здравни услуги.