Вече 140 години в бизнеса, базираната в Синсинати Kroger ускори навлизането си в дигиталната търговия на дребно по време на пандемията, а веригата магазини за хранителни стоки не поглежда назад.
Kroger е възприела омниканална стратегия, интегриране на офлайн или продажби в магазина с онлайн поръчки и логистика. Това е концепция, възникнала в Китай през 2016 г., когато основателят Джак Ма на гиганта за електронна търговия Alibaba измисли термина „Нова търговия на дребно“ и отвори 300 високотехнологични супермаркета с марката Freshippo в 27 китайски града.
Този модел „Нова търговия на дребно“ е „изрязан и поставен от фирми, които са работили в Китай“, каза Майкъл Заккур, основател на консултантската компания за дигитална търговия и търговия на дребно 5 New Digital в Ню Йорк. „Виждаме го с Kroger, Target и Walmart. Те разгледаха новия модел за търговия на дребно, роден в Китай за пълна интеграция на офлайн и онлайн канали“, каза той. „Доставката в същия ден, ресторантите в магазина, продажбите, управлявани от приложения, и QR кодовете са светли точки във всеки един от тях и всичко се случи първо в Китай.“
Отначало силно конкурентният и фрагментиран бизнес на дребно с храни в САЩ бавно се налагаше. Но действието започна бързо, когато Амазонка купи Whole Foods Market през 2017 г. и започна да въвежда няколко модерни технологии за рационализиране на пазаруването в магазина, промяна, която се разпространи и в големите търговци на дребно Walmart намлява Цел.
„Просто не можеш да си бакалин от 1990-те години. Трябва да сте смели, да разбивате нещата и бързо да се адаптирате“, каза Яел Косет, старши вицепрезидент и главен информационен директор в Kroger, който ръководи неговите технологични и дигитални инициативи. В знак на поклон към Alibaba, той каза, че китайската компания за електронна търговия „е свършила фантастична работа в преоткриването на модела за търговия на дребно, сближаване на тухли и хоросан с електронна търговия в онлайн и офлайн свят“.
ШАНХАЙ, КИТАЙ – 17 МАЙ: Купувачите чакат на опашка, за да платят в магазин на Alibaba Hema Fresh на 17 май 2022 г. в Шанхай, Китай.
Служба за новини в Китай | Служба за новини в Китай | Гети изображения
Cosset е инициатор на въвеждането на омниканалното пазаруване. Новата търговия на дребно на Kroger свързва пазаруването, електронната търговия и логистиката: автоматизирани центрове за доставка на хранителни стоки; микробуси извършват доставки до домакинствата в същия ден; анализите на данни осигуряват ранен прочит на тенденциите при клиентите; мобилни приложения разпространяват промоции и купони за клиенти; локални „призрачни кухни“ приготвят ястия за вземане от магазина или доставка с микробус; QR кодовете обработват плащанията онлайн при самостоятелно плащане; а големите онлайн центрове за изпълнение и складове разчитат на роботи за опаковане, сортиране и товарене на поръчки.
Новите автоматизирани центрове за изпълнение са критична част от технологичните усилия. Тези центрове използват AI и роботика, за да заменят трудоемката работа по сортиране и пакетиране на хранителни стоки за доставка, докато служителите на място се занимават с такива операции като инженеринг и управление на инвентара.
„Когато погледнете търговията на дребно, има два големи фактора: технологиите и науката за данните, и второ, логистиката и изпълнението на веригата за доставки“, каза Zakkour. „Урокът, който американските търговци на дребно научават, е, че техните операции могат да бъдат по-ефективни с по-високи маржове, когато търговията на дребно и електронната търговия са безпроблемно интегрирани.“
Zakkour приписва на Kroger това, че е един от най-напредналите търговци на дребно в САЩ в прилагането на този омниканален подход. Конкурентите Walmart и Target харчат много, дори в забавяща се икономика и с фокус върху технологиите сред текущите капиталови инвестиции.
"А компания, която няма лазерен фокус върху технологиите, които Kroger прави, е уязвима“, каза Джим Ръсел, директор на инвестиционната фирма Bahl & Gaynor в Синсинати. „Тези дигитални тенденции продължават да се развиват и Kroger постига много силни резултати в пандемичния и следпандемичния период.“
Дигиталното пазаруване на хранителни стоки се разви по време на Covid, тъй като клиентите предпочитаха електронната търговия, храненето у дома и приготвените ястия. Дигиталният бизнес на Kroger достигна над 10 милиарда долара през 2020 г. и нарасна със 113 процента през последните две години. Надграждайки този импулс, Kroger има за цел да удвои своите дигитални приходи до края на 2023 г. Дигиталните продажби на Kroger са нараснали с 8 процента през второто тримесечие на 2022 г., докато в магазините и онлайн заедно са спечелили 5.8 процента спрямо година по-рано.
Супермаркетите изоставаха от други сектори в електронната търговия с три до четири процента от общите продажби, но се утроиха по време на пандемията, според McKinsey, който прогнозира, че електронната търговия ще представлява 18 процента от продажбите на супермаркети през следващите три до пет години.
„Сега откриваме колко добре работи тази цифрова промяна в Kroger“, каза Ръсел. Той посочи, че „половината от магазините за приложения на Kroger водят до нарастващ бизнес, а половината канибализират продажбите в магазините“. Общите продажби на компанията са нараснали с 4.1 процента през 2021 г. до 137.9 милиарда долара, а Крогър очаква печалба в диапазона от 4 до 4.5 процента за 2022 г.
В рамките на инициативата Restock Kroger, започнала преди пет години, бакалинът съчета физически и дигитален опит, стратегия, която изисква големи, дългосрочни инвестиции в роботика и управление на веригата за доставки, както и анализ на данни, за да разбере и предвиди навиците на клиентите и да персонализирайте маркетинга.
„Ние използваме данни, за да се ангажираме с клиенти чрез дигитални канали като приложения и влизания в уеб сайтове, за да направим взаимодействията с клиентите уместни и да съживим персонализираните пазаруващи преживявания“, каза Косет. Той посочи, че големите магазини могат да загубят личната връзка с клиентите, която местният магазин осигурява. Но чрез използване на данни и технология Kroger може да се свърже по-добре с клиентите и да персонализира рекламите и промоциите онлайн.
Косет се присъедини към Kroger през 2015 г., когато веригата за хранителни стоки придоби американските активи на своя партньор, базираната в Лондон компания за наука за данни dunnhumby, където той заемаше ръководни постове. Kroger създаде 84.51° като нов бизнес от dunnhumbyUSA, обслужвайки Kroger и други клиенти, включително Procter & Gamble, Газирана напитка кока-кола намлява Tesco. Cosset започна да ръководи стратегията за дигитален растеж и електронната търговия на Kroger през 2017 г. и беше повишен през 2019 г., за да поеме отговорност и за технологиите, а ролята му отново се разшири преди две години, за да включва надзор на звеното за данни на бакалията 84.51°.
Друго придобиване, което се оказа ключово за новата стратегия, беше базираната в Обединеното кралство компания за електронна търговия с хранителни стоки Ocado Group, която Kroger купи през 2018 г. и си партнира, за да пренесе своята платформа за доставка до дома в САЩ. Kroger отвори първите си три центъра, управлявани от Ocado, близо до Синсинати, Атланта и Орландо през 2021 г., а тази година добави Далас и Уисконсин. Предвидени са още няколко локации. Тези гигантски хъбове могат да обработват хиляди онлайн поръчки дневно, а по-малките съоръжения в места със спици осигуряват доставки до последната миля от микробуси за доставка, които могат да обработват 20 поръчки наведнъж.
„Хранителните стоки в САЩ са изоставали исторически в сравнение с Обединеното кралство, Франция и Германия“, каза Хилдинг Андерсън, ръководител на стратегията за търговия на дребно, Северна Америка, в Publicis Sapient. „Потребителите в САЩ бяха твърде бавни и бакалиите бяха фокусирани върху оцеляването. Covid беше необходим на САЩ, за да наваксат тенденциите в търговията на дребно.“
Източник: https://www.cnbc.com/2022/09/25/what-kroger-walmart-target-learned-from-china-about-grocerys-future.html