Какво мислят експертите в областта на търговията на дребно за Marketing Reorg на Lowe

Мариса Талберг, главен бранд и маркетинг директор в Lowe's, напусна търговеца на дребно за подобряване на дома като част от корпоративна реорганизация.

Lowe's каза миналата седмица, че премахва ролята на CMO и че неговият маркетингов екип сега ще докладва на Бил Болц, изпълнителен вицепрезидент по мърчандайзинг. Търговецът каза, че Джен Уилсън, старши вицепрезидент, маркетинг на марката и клиентите, е повишена в старши вицепрезидент, корпоративна марка и маркетинг и ще докладва на г-н Болц.

Онлайн екипът на търговеца на дребно и Майк Шади, старши вицепрезидент онлайн, който преди това е докладвал на г-н Болц, сега ще докладва на Seemantini Godbole, главен дигитален и информационен директор на Lowe.

Това каза говорител на компанията Ad Age че реорганизацията е необходима, „за да подобрим синхронизирането в целия бизнес …, имаме нужда от дълбока интеграция между маркетинг, мърчандайзинг и магазини“.

Имаше широк спектър от отговори на reorg от експертите по RetailWire BrainTrust в ан онлайн дискусия миналата седмица, като някои не бяха убедени, че подреждането на маркетинга под мърчандайзинг е правилният начин за подреждане на нещата.

„Този ​​ход на Лоу е малко главоболие“, пише Дейвид Спиър, старши партньор, индустриални консултации, търговия на дребно, CPG и гостоприемство в TeradataTDC
. „Нека си припомним, че Лоу отчете годишен доход от 96 милиарда долара през 2022 г. Човек би казал, че компания с такъв размер не може да си позволи да НЕ има CMO, докладващ директно на главния изпълнителен директор, и второ, преместването на лице C-1 под стоки по същество ще намали въздействието на маркетинговите инициативи. Жалко е, защото си мислех, че Лоу има страхотен импулс от маркетингова гледна точка и изпълнява стабилно уникални изпълнени с преживявания пиеси.“

„От моя опит това е грешка“, пише Лий Питърсън, EVP на мисловното лидерство и маркетинга в WD Partners. „Мърчандайзингът е краткосрочно мислене: какво продадох днес? Маркетингът е дългосрочно мислене: как можем да развием марката? Да има търговци, които са стимулирани от продажби и печалби, а не дългосрочни цели на марката (различни от външни марки), които не мислят от гледна точка на бъдещето. И може би това е, от което се нуждае Лоу; продажби сега, но в дългосрочен план това няма да се отрази добре за тях.“

„Аз [ще наричам] мърчандайзинга като промоция“, пише професор Джийн Детройър. „Бил съм маркетинг мениджър и мениджър промоции. Всеки изисква напълно различно мислене. Маркетингът е по-дългосрочен. Промоцията е краткосрочна. Когато маркетингът е опашката на рекламното куче, компанията губи фокус върху марката. Въпреки че промоцията е важна, марката е това, което носи една компания в бъдещето.“

- Ad Age piece посочва, че е необичайно за търговците на дребно да поставят маркетинга под мърчандайзинг. Ричард Сандерсън, консултант в Spencer Stuart, каза, че практиката е била по-разпространена в хранителните магазини преди повече от десетилетие, когато „маркетингът наистина стимулираше седмичните промоции и печатните циркуляри“.

Някои на RetailWire's BrainTrust обаче бяха по-настроени относно възможностите на новата настройка.

„Съгласен съм с подхода, който е по-ориентен към продукта, а не да отстъпвам маркетинга, но трябва да започне с правилния продукт“, пише Брайън Делп, главен изпълнителен директор на New Sega Home. „Оттам можете ясно да дефинирате характеристиките и атрибутите, които са продаваеми. Ще бъде интересно да видим как ще се развие това и дали други ще го последват.”

Други видяха повече потенциал с реорганизация от различен ред.

„Отдавна желаех по-добро съответствие между маркетинга и мърчандайзинга и се възхищавам на желанието на Лоу да предприеме тази смела, но рискована стъпка“, пише Дейв Бруно, директор за анализ на пазара на дребно в Aptos. „Въпреки това винаги съм си го представял по друг начин – отчитане на мърчандайзинг към маркетинга.“

„Стойността на марката и способността за изпълнение на обещанието трябва да ръководят всички решения“, пише Патриша Векич Уолдрон, основател и главен изпълнителен директор на Vision First. „Изцяло съм за премахването чрез силози, но този ход е назад – маркетингът трябва да стимулира мърчандайзинга.“

Въпреки че и това предложение имаше своите противници.

„Възходът на маркетинга беше нещо от 21-ви век и по мое мнение създаде толкова проблеми, колкото и реши, включително управлението на собствени ИТ отдели“, пише Паула Розенблум, съосновател на RSR Research. „Нека го кажем така — предпочитам да докладвам маркетинга на мърчандайзинга, отколкото обратното.“

Заминаването на г-жа Талберг, CNBC доклади, следва две поредни тримесечия, през които публикуваните продажби на Lowe в същия магазин намаляват на фона на силни годишни резултати. През 2021 г. Lowe's се възползва от това, че клиентите му получиха държавни стимули и съсредоточиха повече внимание върху домовете си в лицето на пандемията. Потребителите през 2022 г. са съсредоточили разходите си върху нуждите и са намалили дискреционните разходи в резултат на нарастващите цени и икономическата несигурност.

Излизането на г-жа Thulberg от Lowe's вероятно ще бъде последвано от други в търговията на дребно, тъй като все повече компании търсят отговори за увеличаване на продажбите през период, когато търсенето на клиентите се е забавило, запасите са се натрупали и компаниите участват в постоянен поток от намаления, за да преместят стоките като коледният сезон наближава.

Но тъй като други търговци на дребно може би търсят начини да пренаредят отговорностите и преките си подчинения, някои от BrainTrust казват, че не очакват реална промяна от това конкретно сътресение.

„Маркетингът така или иначе е част от мърчандайзинга“, пише Ананда Чакраварти, вицепрезидент по изследванията в IDC. „Мърчандайзингът продава продукти и маркетингът трябва да го поддържа – оттук и значението на привеждането в съответствие. Този ход обаче е причинен от отпадане на лидер, но Лоу е предприел правилните стъпки, за да запълни празнината.“

„Честно казано, винаги е било така“, пише г-жа Розенблум. „Или под мърчандайзинг, или квази-връстник. Търговците на дребно не продават брандиране. Те продават продукти. Тогава маркетингът и мърчандайзингът работят заедно, за да определят кои продукти могат да закупят специално за промоция.“