Какво означава продължаващият спад на социалните медии за търговските марки

По мое зареждане на мнение, разгледах какво означава Tech Winter за търговията на дребно. Но имаше една технологична тема, която беше толкова голяма, че заслужаваше собствена статия: Социалните медии.

Дигиталният маркетинг и социалните медии в частност имаха някои възходи и падения през последните няколко години. Когато пандемията затвори всичко, потребителите и марките се обърнаха към дигиталното като спасителен пояс, за да компенсират затворените магазини. Докато дигиталните канали намаляваха видовете ангажираност на клиентите, които се случват в магазините в продължение на десетилетия, пандемията фиксира циферблата докрай. Привличане на клиенти, поддръжка на клиенти, ангажираност, опит, задействания, селекция, транзакции – всичко това беше почти 100% онлайн.

Един незабавен резултат беше голям скок в разходите за дигитална реклама. По време на разгара на блокиранията разходите за придобиване на клиенти (CAC) бяха до 10 пъти по-високи от 2019 г. По-скорошни проучвания, като този от SimplicityDX, показват, че CAC през 2022 г. е нараснал с 222% от 2013 г. Twilio Segment доклади че CAC на модата е $129 на клиент през 2021 г. и че 57% от модните търговци на дребно съобщават, че нарастващият CAC е заплаха за постигане на целите им за продажби.

Но през това време се случиха няколко други неща, които също оказаха голямо въздействие върху дигиталната реклама.

DTC's Digital Shell Game

Първият беше S-1 документ на Каспър от 2019 г. Марката DTC „персонално решение за сън“ съобщи, че им струва над $300 на клиент в рекламни разходи (предимно дигитални) за всеки продаден матрак от приблизително $800. Това доведе до загубата на Casper над $150 на продаден матрак. Въпреки че всички, които наблюдават възхода на любимците на цифровите технологии на DTC, знаеха, че те са фокусирани върху пазарния дял и мащаба за сметка на рентабилността, не мисля, че някой осъзнаваше колко зле беше това – особено за такъв високопоставен дигитален любимец.

Когато пандемията удари, само се влоши. Изведнъж всички тези дигитални марки, които доминираха в пространството на социалните медии, се оказаха в много по-ожесточена конкуренция за онлайн вниманието на потребителите и на много по-висока цена на клиент – което вече беше доста близо до неустойчиво за доста няколко.

Apple, бисквитките и смъртта на проследяването

Следващото нещо, което се случи, беше пускането на iOS 14.5 от Apple – този, който каза на потребителите, че компаниите ги проследяват в различни приложения и ги помоли активно да се включат или да се съгласят с това проследяване.

Започна бавно, тъй като потребителите първо трябваше да актуализират своята операционна система и след това да имат достъп до приложения, които започнаха да ги питат за проследяване, но след това удари приливната вълна – отказите от проследяване варираха между 85-95% през 2021 г. Meta, компанията-майка на Facebook, предупреди инвеститорите, че $10 милиарда приходи може да се изпарят през 2022 г., благодарение на отказа на потребителите от проследяване на различни приложения на Apple iOS – което прави представляват повече от 50% от телефоните в САЩ, но определено не е 100%.

Цифрите на Meta ни казват, че въпреки че CAC все още е много висок, ефективността на тези разходи намалява значително благодарение на отказа на потребителите. Новината е толкова мрачна, че Gartner я завъртя насам: отказите трябва да паднат до „само“ 60% през 2023 г., най-вече защото потребителите по някакъв начин ще решат, че не харесват ненасочени реклами. Междувременно, други тракери показват, че отказите са намалели през 2022 г. на около 75%.

Това е само въздействието на Apple. Google, въпреки че го забавиха, обеща подобно ниво на прозрачност и активно включване в бъдеще. Крайният резултат ще бъде почти същият: висок CAC за по-малко въздействащи резултати.

Сривове в социалните медии

Освен това през последните няколко години беше обърнато цялото внимание на въздействието на социалните медии върху обществото като цяло. The Facebook документи, проучванията, показващи отрицателно въздействие върху психичното здраве на тийнейджърите, алгоритми, които предизвикаха ярост и заешка дупка радикализация в теории на конспирацията.

Как се справят компаниите за социални медии днес? Мета оглави списъка на повечето технологични съкращения през 2022 г. Twitter загуби поне 50 от 100-те най-добри рекламодатели откакто Мъск пое управлението (въпреки че някои може да са се върнали през декември). TikTok току-що беше забранени за телефони на правителството на САЩ и има активно разглеждане в Конгреса на забранявайки го напълно от бреговете на САЩ (дъщеря ми ще бъде опустошена).

Но още по-интересно – и не добра новина за зависимостта на марките от дигиталната реклама и социалните медии – е как това може да повлияе на марките. Future Commerce, консултантска компания, която се таксува като „стартъп за медийни изследвания на дребно“, пусна a много провокиращ размисъл анализ през 2022 г., наречен „Доклад за виденията“. За да бъда прозрачен, открих, че в доклада изглежда сякаш липсва глас зад кадър, който да помогне за свързването на парчетата, но много си заслужава усилието. Авторите посочват, че заешките дупки на радикализацията не се ограничават до политиката – те идват и за капитализма.

Потенциален „типичен“ сценарий: „Намерих страхотна сделка“ води до „Вие също можете да намерите страхотни сделки“, което лесно води до „Корпорациите са алчни“, което може бързо да се превърне в вик: „Ние не купуваме това, вие продавате – и ние променяме света към по-добро заради това!“

Ако мислите, че това е доста далеч, първо, светът не е плосък и въпреки това ВСЕ ОЩЕ има хора, които настояват, че е така. И второ, внимавайте за увеличаване антиконсуматорски настроения, защото беше във възход преди пандемията, което само му помогна да стане още по-силен днес. Има нарастващо глобално убеждение, че консуматорството е разрушително – за психичното здраве, за планетата, за способността ви да си позволите живота. Търговията на дребно по дефиниция до голяма степен е изградена върху устойчиво консуматорство.

Какво трябва да направят марките?

Когато дигиталната реклама се появи за първи път на сцената, имаше много търговци на дребно и марки, които се придържаха към традиционните форми на медии за много дълго време, най-вече защото се страхуваха да спрат да харчат за тях. И страховете бяха основателни, защото когато те спряха да харчат за телевизионна реклама, например, последвалото увеличение (по онова време) на разходите за цифрова реклама не доведе достатъчно трафик никъде, за да компенсира спада, наблюдаван от традиционния канал. Не знам за вас, но аз все още получавам писма по пощата.

И сега марките имат ново пристрастяване към дигиталната реклама и сега, след като знаят, че виждат намалена ефективност и има потенциала да бъдат разрушителни – или да се разпаднат напълно – те не знаят какво да правят. Те не могат не харча. А алтернативи трудно се намират. Retail Media Networks, най-новата бръмча, мирише на отчаяние за точно алтернативата, която рекламодателите търсят.

С риск да прозвучи като VC, който е дълбоко в DTC инвестиция, време е да се върнем към основите. Няма смисъл да привличате клиент, ако не знаете как да го задържите, и въпреки че имаше много тревоги относно CAC, клиентът задържане статистика може изглежда още по-зле – до 3 от 4 купувачи обикновено са един и готово. Каспър беше символът на едно и свършено – матраците не са точно често срещана покупка.

Все повече и повече търговци на дребно се обръщат към програми за лоялност като начин да привлекат клиентите да останат, като същевременно дават на търговците на дребно по-голяма видимост за поведението на клиентите, което може да противодейства на загубата на бисквитки и цифрово проследяване. През 2023 г. ще чувате все повече и повече за „данни от нулева страна“ – игра на данни от първа страна или данни, събрани директно от потребители. Данните от нулевата страна придават на това определение допълнителен ефект, като също така отбелязват, че не са просто „събрани“, а доброволец – дадени на търговец на дребно или марка с изричното намерение те да го използват за взаимна изгода.

И тогава има магазини. Преди да има електронна търговия, 100% от придобиването на клиенти се случваше в магазините. Нямаше къде другаде да се случи това. Търговците на дребно са наясно, че клиент, придобит в магазин, обикновено има по-голяма стойност за задържане и доживотна стойност от този, придобит онлайн. И хей, процентът на реализация в магазините е около 10 пъти по-висок от този в електронната търговия! Но търговците на дребно са загубили връзка с това как да позиционират магазините като част от фазата на придобиване от пътуването на клиента.

Това е тежка работа – това са местни събития и разпространение и общност. Това не е въвеждане на стойност в долари в оферта за ключова дума и натискане на enter – което води до пристрастяване отчасти, защото е много по-лесно и с по-малко усилия и е мащабируемо. Правенето на магазините забавни и по-силна част от привличането на клиенти се постига един магазин наведнъж.

Но със скоростта, с която се развиват нещата в социалните медии, тези тактики за връщане към основните изглеждат все по-добре и по-добре всеки ден. Те може да не са толкова лесни за изпълнение като захарния хит на цифровите технологии. Но те имат потенциала да осигурят повече стойност – и трайна, доживотна стойност – ако се направят правилно.