Когато става въпрос за реклама, мултикултурното представяне не е достатъчно

Докато затваряме поредния цикъл на Super Bowl, някои медии ме потърсиха за мнението ми относно липсата на представителство на мултикултурни потребители, главно латиноамериканци, в тазгодишния списък на марките, инвестирали в голямата игра.

Според един репортер, който се обърна към мен, от петдесет и седем знаменитости, които тя преброи, само четирима бяха с латиноамерикански произход. Казах на репортера, че тази статистика е разочароваща, но не е напълно изненадваща.

Споделих също с нея, че представянето само частично засяга това, което е от съществено значение за мултикултурните потребители в цяла Америка – да виждат продукти и услуги, които описват техните истории и живи преживявания в творчески идеи в основните медии.

Гледането на реклама с участието на знаменитост, която те могат лесно да разпознаят, може да даде предимство на рекламата по отношение на информираността или запомнянето.

Въпреки това, ако целта на една реклама е да създаде повече от осведоменост, да стимулира положителното възприемане на марката и в крайна сметка да накара потребителя да купи рекламирания продукт или услуга (луда идея, нали?), тогава има много повече значение от простото представяне.

Съдържанието на рекламата, историята, която разказва, майсторството на продукцията, разказът, контекстът и стилът на разказване на истории имат толкова голямо значение, колкото – а може би дори повече – изборът на знаменитостта, включена в рекламата.

Колко често разговаряме с хора извън рекламната и маркетинговата индустрия, за да научим, че те едва могат да припишат любима реклама на правилната марка или по-лошо, някои дори я свързват с конкурента на рекламодателя?

Ядрото на една идея има значение. Културата е по-съществена от обикновения избор на знаменитост. Когато някой се обърне към мен с правилното съдържание, културно съобразено с живота ми и кой съм аз, ще му обърна допълнително внимание, независимо от знаменитостта или липсата на такава.

Спомням си първия път, когато посетих Япония, пристигнах след изтощително пътуване, борейки се с джетлага и опитвайки се да заспя преди натоварения бизнес график в предстоящия ден. Пуснах телевизора и започнах да сърфирам в многото канали, опитвайки се да намеря нещо, което да ме разсее и да ми помогне да заспя.

Естествено, за човек, който не говори японски, трябваше много работа, за да се свърже с нещо по телевизията; не само езикът беше бариера, но дори съдържанието беше чуждо от културна гледна точка. Почти се отказах, когато попаднах на канал, показващ футболен мач.

Не знаех нищо за лигата; Не познавах отборите, играчите, дали това е важен мач, нито кой е фаворит. Но си спомням, че през останалата част от мача бях погълнат от гледане на мач, излъчван на японски, и навиване на един от отборите.

Горният анекдот беше пример за силата на културата; в този случай страстта, която имам към любимия си спорт и към любимия спорт в моята родна страна Бразилия. Когато съдържанието на една идея говори на сърцето и душата ви, може да нямате нужда от знаменитост, за да предоставите разказа; идеята става звезда.

Не ме разбирайте погрешно; Силно се застъпвам за повече разнообразие на екрана и извън него по време на ключови медийни забележителности и ежедневието ни. Но се надявам да развием дебата отвъд обикновеното представяне към културно значими истории.

Говорих с двама лидери в индустрията: Лиза Торес, мултикултурен лидер в Publicis Media, и Стив Мандала, главен служител по приходите и местните медии в Estrella Media, и попитах за тяхното мнение по тази тема:

Стив Мандала:

„Широко признато е, че най-бързият начин една компания да увеличи дял и/или обем е да говори с повече потребители, но стремежът към растеж продължава и отвъд тях. Общуването и активирането на нови потребители зависи от резонирането с потребителя чрез език и култура. Успехът не се основава на едното или другото, а на изкусната комбинация от двете.”

Лиза Торес:

„Представителството е просто виждане, а уместността е поведение. Мога да видя хора, които може да изглеждат като мен в реклама, но без прозрения или приобщаване на култура (не само хора), това не означава нищо. Може дори да не забележите. Чудя се защо нашата индустрия не е склонна да прилага същите принципи, които бихте приложили за всеки друг сегмент на растеж.

Ако се насочвате към майки, използвате прозрения около майчинството и гледките и звуците ще съвпадат. Ако сте насочени към феновете на НБА, вие коригирате съдържанието; не използвате общи спортни визуализации и думи.

Същото важи и за насочването към Gen Z и всяко друго демографско словоблудие за „поколение“, което обичаме да хвърляме. Без прозрения, уместност или преднамереност, всичко, което получавате, са очи и обхват без продажби.

Представете си, че ако умишлено сте съобразени с най-бързо растящата демография както по отношение на хората, така и по отношение на богатството, продажбите на рекламодател ще скочат от анемичен едноцифрен YOY (от който те изглежда са доволни) до двуцифрен печеливш и устойчив растеж. Но за това индустрията трябва да се промени от преследване на най-малкия общ знаменател, фалшив мащаб и евтини CPM.“

Надявам се, че до следващия Super Bowl рекламодателите, насочени към различни сегменти, ще преминат отвъд кастинга и езика (като „стратегически“ поставен здравей в реклама) и напълно възприемат културно ориентирани истории като основа на своите творчески стратегии.

Истинското представяне на различни сегменти се случва не когато мултикултурните потребители изглеждат присъстващи чрез символично включване, а когато се чувстват уважавани и наистина представени. Време е рекламодателите да започнат да представят културно подходящи идеи!