Къде отива от тук директното към потребителя?

Сега е ясно, че десетилетието от 2010 г. до 2020 г. беше златна ера за бизнеса директно към потребителите (DTC). Когато марките започнаха да продават директно от уебсайтовете си за по-малко от традиционните търговци на дребно, това беше печелившо както за марките, така и за потребителите. Възприемането на смартфони, онлайн пазаруването и ниската цена за достигане до потребителите чрез социалните медии засилиха тенденцията.

Това също беше добър пример за нещо, което сме виждали много пъти: създава се нов начин на правене на бизнес и инвеститорите реагират прекалено много. Толкова много DTC компании, които никога не са имали жизнеспособен бизнес модел, събраха и похарчиха десетки милиони долари.

DTC бизнесите, които сега са успешни, имат или лоялни клиенти, или уникален начин за достигане до потребителите, който избягва разходите за маркетинг в социалните медии, които скочиха до небето.

За всяка друга DTC компания въпросът е: какво да правим сега?

Quo vadis DTC? (Или къде отиваш сега?)

Франк Бърман, изпълнителен вицепрезидент и главен маркетинг директор в Bloomingdale's, го изрази добре, когато ми каза, „не че DTC е опроверган, а че бъдещето му никога не е било това, което са казали. Винаги е било единственото място да бъдеш там, където е потребителят.“

Това означава, че продажбата онлайн не е достатъчна, марките все още се нуждаят от добри старомодни магазини, ако искат да продават неща.

Въпреки че универсалните магазини понастоящем не се считат за авангарда на търговията на дребно, скорошното им представяне демонстрира тяхната издръжливост. Шефът на Бърман, главният изпълнителен директор на Bloomingdale Тони Спринг, ми каза, че универсалните магазини позволяват на потребителите да „сравняват и контрастират“ продуктите и „потвърждават ценообразуването със сравнение на пазаруването“, както и предлагат „усещане за откритие“.

Експериментирането

Лин Пауър, главен изпълнителен директор и основател на марката за коса Masami, ми каза на конференцията Innocos Biohacking в Сан Диего, че тя нарича стратегията на компанията си „DTC-Plus“. Освен уебсайта си, Masami вече има магазин, където продава свои собствени продукти заедно с други марки, чиито основни ценности са подобни.

Тод Андрюс, главен изпълнителен директор на базираната на бамбук спортна марка облекло tasc Performance, ми каза, че tasc отвори три собствени магазина в Ню Орлиънс, Хюстън и Бирмингам. Подобно на много други марки, tasc откри, че онлайн DTC бизнесът в районите около магазините му значително превъзхожда районите без магазини. Както онлайн бизнесът, така и магазините се подсилват взаимно.

Рой Бернхайм, съосновател на Decommerce, казва, че марките трябва да „притежават и хостват своя собствена общност“, за да бъдат успешни в DTC и неговата компания предоставя софтуерните инструменти за изграждане на общност. Бернхайм казва, че изграждането на собствена общност позволява на марките да намалят разходите за социални медии и придобиване на клиенти, да комуникират с аудиторията си, да увеличат повторните поръчки и да събират данни и прозрения за поведението на потребителите, всички от които са необходими за дългосрочната устойчивост на марката.

Основата на марките

Даниел Лангер, автор, професор (NYU и Pepperdine) и главен изпълнителен директор на Equite, съветник на луксозни марки, включително Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont и други, също представи на конференцията Innocos Biohacking. Той каза, че продажбата на потребителите не е свързана с канала, а с историята.

Лангер обяснява, че за едно поколение марките са се превърнали от производители в търговци на дребно, издатели, платформи за връзки (като Decommerce по-горе) и в крайна сметка, социално-културни участници.

Най-важното нещо, което марките могат да направят, казва Лангер, е да разкажат историята си по уникален начин. Много марки казват „ние продаваме една мечта“, а Лангер пита „Коя мечта? Защото вашите конкуренти също продават мечта.“ Той посочва, че „много хотели казват, че продават „рая“, но същото правят и техните конкуренти.“ Лозунгите се превръщат в клишета, ако не предлагат визия и идентичност, които не са уникални.

Храна за вкъщи

DTC никога не е бил история, или мечта, или бизнес. Това е канал и тъй като каналите вървят, това е добър канал, понякога страхотен, но идеята за DTC като стратегия винаги е отвличала вниманието.

Лангер казва, че въпросите, които марките трябва да зададат, са:

Какво всъщност продаваме?

Коя емоция предизвикваме?

Как можем да накараме нашите клиенти да се чувстват различно?

Когато марките могат да разкажат истинска и въздействаща история за смисъла и личните ценности, потребителите се трогват и това е, което търсят сега. Това кара потребителите да купуват, да се връщат отново, да плащат пълната цена и да казват на приятелите си.

Марките често ме питат „какво трябва да направя, за да имам уникален глас“? Но в него няма модел, ако е копиран, е много по-малко интересен.

Марките, които имаха истински успех в DTC, правеха това, което марките винаги правеха, карайки потребителите да се чувстват добре. Каналът, в който бяха, случайно беше на мода по това време.

Създаването на марка днес е много по-трудно от всякога. Сега светът е по-шумен и претъпкан с конкуренти.

Марките, които успешно продаваха директно на потребителите онлайн, сега отварят магазини и с добра причина: там са клиентите.

Никога не ставаше въпрос за канала, това беше просто момент във времето. Винаги става дума за посланието, продукта, принадлежността и ценностите. И натам отиват марките, DTC и други.