Докато Netflix налага количеството, качеството е по-важно, казват данните на UTA

Наводнението на NetflixNFLX
показва - рекордните 1,024 епизода, пуснати през Q3, начело с големи хитове като Stranger Нещата намлява Чудовище – Дамър: Историята на Джефри Дамър – може да е помогнал препъващата се компания възвръща инерцията си след мрачното първо полугодие.

Но нови данни от Обединена агенция за таланти единица за големи данни, пусната в сряда по време на презентациите на Advertising Week, предполага, че потребителите са по-склонни към качеството, отколкото към количеството в епоха, в която имат привидно безкраен избор какво да гледат.

Тед Сарандос, съизпълнителен директор на Netflix, каза във вторник във вторник, че компанията разчита на „Големи предавания, за които много хора говорят (да) стимулират голям растеж. Става дума и за създаване на телевизия за поп култура във всеки жанр и всеки пазар.“

По-късно той каза, когато го попитаха как изглежда бъдещето на стрийминга, „Опитваме се да обслужваме супер индивидуалния вкус в огромен мащаб. Това е нещо, което никога не е правено досега.”

Данните на UTA IQ, представени от старши изследователски анализатор Шелби Биър, предполагат, че предизвикателството пред Netflix ще продължи да бъде сложно, тъй като компанията се опитва да постигне както високо качество, така и голямо количество в своите 17 милиарда долара годишни разходи за програмиране.

Също толкова важно е, че последиците от проучването са от значение не само за Netflix и други услуги за стрийминг, но също така и за марките, които управляват реклами, спонсорства и позициониране на продукти в свързани телевизионни платформи и услуги. Netflix пуска свое собствено ниво, поддържано от реклами, след около две седмици, което ще бъде последвано от Disney+ и потенциално Apple TV+.

Всичко това добавя към сложността, пред която са изправени марките и търговците, докато прехвърлят милиарди долари разходи към свързани телевизори. Сред откритията на UTA IQ:

• „Висококачествено съдържание“ е първият или вторият най-важен фактор за 96.5% от анкетираните, „когато решават да се абонират или да останат абонирани за стрийминг услуга“.
• „Качественото съдържание“ се дефинира свободно от неговата културна и лична значимост и участващите създатели, показват данните.
• Около 70% от респондентите определят качественото съдържание като тези програми, „специфични за техните страсти или области на интерес“.
• Участието на конкретни създатели предполага, че звездите и забележителните таланти зад кулисите остават важни като арбитри на вкуса и сигнализатори на качеството за техните фен бази, помагайки на потребителите да преминат през всички опции за гледане.
• Около 59% от анкетираните определят качественото съдържание като „съдържание, което влияе на културния дух на времето“. UTA IQ предложи, че дава предимство на марките, които изграждат инфраструктурата, от която се нуждаят, за да участват бързо и автентично в културните разговори около интелектуалната собственост, социалните медии и творците.

„В свят, в който има толкова много неща, мисля, че (проучването) беше напомняне за важността на брандовете, които създават съдържание, че качеството има значение“, каза Джулиан Джейкъбс, партньор на UTA и съ-ръководител на развлеченията и културен маркетинг. „И това за нас е вълнуващо потвърждение на това, което правим… (Проучването показва) начинът, по който качеството на съдържанието движи културата, или съдържанието, което е с определено качество, наистина е това, което пробива. Това е нещо, което всички знаем в червата си, но да видя числата, които го подкрепят, беше вълнуващо за мен.“

Джейкъбс и колегата партньор/съръководител на подразделение Дейвид Андерсън представляват големи марки като Coca Cola, Delta Airlines и LyftLyft
при свързване с развлекателни проекти, които могат да включват спонсорство, позициониране или други взаимоотношения с предавания на наследени излъчвания и кабелни канали, филми и услуги за стрийминг, наред с други възможности.

Тези подходи може да станат още по-важни през следващите месеци. Тъй като почти всеки основен стрийминг център предлага ниво, поддържано от реклами или субсидирано, задръстването от проекти и реклами, изискващи внимание, може само да се влоши за потребителите.

Това е мястото, където могат да влязат спонсорства и разположения, каза Андерсън.

„Това, което все още не сме видели, е как може да изглежда въздействието на ниво, поддържано от реклами, и потенциална комбинация от реклама на платформа със съвместен маркетинг“, каза Андерсън. „Ще има само определена част от аудиторията на Netflix, която ще бъде достъпна за достигане чрез това ниво. Все още има голяма група от хора, които ще бъдат в ниво, което не се поддържа от реклами. И ако сте маркетолог, трябва да продължите да мислите за „Как ще се свържа с тази аудитория?“

Всъщност дори ръководителите на Netflix казаха във вторник, че не се очаква въздействието на поддържаното от реклами ниво да има съществено въздействие през това тримесечие. И в следващите тримесечия те ясно дадоха да се разбере, че очакват малко хора на текущо ниво без реклами да преминат надолу. Те казаха, че по-вероятно е новите потребители – включително тези, които могат да бъдат принудени да получат подакаунт или нов акаунт от планирани ограничения върху споделянето на пароли – да попълнят рекламното ниво.

Позиционирането на продукти и спонсорствата също предоставят различен вид помощ, със съвместен маркетинг и кръстосано популяризиране от самите марки на техните притежавани и управлявани сайтове в мрежата и извън нея.

„Има добавена стойност, която марките могат да донесат на тези платформи, като им помогнат да достигнат до аудиторията“, каза Джейкъбс. „Има места в тези марки на трети страни, където Netflix не може да купи реклама.“

Той посочи като пример сделка от преди няколко години между Lyft и Странни неща. Въпреки че действието се развива през 1980-те години на миналия век, горе-долу по времето, когато са родени основателите на Lyft, трябваше да се сключи сделка, тъй като Хелоуин беше една от най-големите вечери на компанията за споделено пътуване. Популяризирането на шоуто в приложението Lyft се оказа печелившо и за двете компании, каза Андерсън.

Проучването на UTA IQ съдържа още едно парче предупреждение за услугите за стрийминг, усещащи жегата на конкуренцията: потребителите харесват гъвкавостта на гледането на преяждане.

„На второ място след хората, които наистина се интересуват и искат висококачествено съдържание, следващият най-важен атрибут е, че ми е позволено да гледам каквото искам, когато искам“, каза Андерсън. „Мисля, че това са наистина интересни данни. Има много повече експерименти, които се случват там (със стратегии за пускане). Виждате известно търкане между платформите, които се опитват да оптимизират за бизнес резултат, и потребителите, които наистина се опитват да оптимизират за себе си и да създадат най-доброто, най-ангажиращо и забавно изживяване.“