Защо актьорът и режисьор Едуард Нортън иска да бъде оракул за данни на телевизията

^{През 2014 г. актьорът и неговият приятел, предприемачът Даниел Надлер, основаха EDO, за да се състезават за последната граница на измерването на наследствените медии. Сега инвеститорите залагат на стартиращи компании, които могат да спечелят част от пазар за телевизионни реклами на стойност 65 милиарда долара.}

TАктьорът Едуард Нортън е играл много герои. Той е бил безсъние подземен боец. Частен детектив със синдром на Турет. Капитан на граничен патрул и приятел на портиера в хотел Гранд Будапеща. Илюзионист. Майстор на скаут. Шофьор. Куче. Хълк. Неонацист. Католически свещеник.

Но ето една роля, която никога не би се превърнала в холивудски сценарий: Съосновател на стартираща компания, която оспорва статуквото в неудобния свят на телевизионните измервания. В случая обаче сюжетът е реален живот.

Нортън е съосновател на EDO (Entertainment Data Oracle), компания за данни и анализи, която прилага машинно обучение за това как рекламата се измерва в традиционната телевизия. След като прекарва кариерата си в маркетинг филми и разбира стратегиите за харчене, той си спомня как е видял от първа ръка как науката за данни може да помогне на развлекателната индустрия. Идеята: Отучете маркетолозите да не разчитат на телевизионните рейтинги от старата школа, за да свържат по-добре точките между телевизионните реклами, които хората виждат, и това, което търсят онлайн.

„Ако Fox харчи неефективно за Хотел Гранд Будапеща, [режисьор] Уес Андерсън и всички останали всъщност правят по-малко пари“, казва Нортън Forbes. „Така че това се отразява на компенсацията на творческите хора и засяга рисковия профил на студиата, приписани на различни видове съдържание. Ако могат да имат повече доверие в ефикасността на разходите си, може би могат да направят по-интересни неща."

Тъй като традиционните мрежи се опитват да дадат на рекламодателите същата точност, която се очаква от дигитални гиганти като Google и Facebook, измерването става все по-важно. Това кара EDO и нейните колеги да се състезават за това, което мнозина казват, че е последната граница на измерването на наследените медии. През последната година инвеститорите вляха стотици милиони долари в компании, за които се надяват да спечелят част от пазар за телевизионни реклами на стойност 65 милиарда долара.

EDO, основана през 2014 г., е само една от редицата стартиращи компании, които се борят да се конкурират с Nielsen, дългогодишният бранш, за който експертите казват, че е имал почти монополно държане върху телевизионните рейтинги и индустрията за измерване. Nielsen, основана преди век, се сблъсква с редица неуспехи, тъй като рекламодателите и мрежите изискват по-добри начини за проследяване на аудиторията в ерата на стрийминг. Когато Съветът за медийни рейтинги – влиятелна организация с нестопанска цел, която одитира как компаниите измерват медиите – спря акредитацията на Nielsen миналото лято, партньорите започнаха да търсят алтернативи, стартиращи фирми влязоха наскоро отворени врати и инвеститорите започнаха да залагат на потенциални претенденти.

„Нелепо е, че предлагаш мозъчна операция на мен и моя бизнес с брадва от каменната ера в ерата на гама ножа. Искам гама ножа. Не искам брадва от каменната ера на главата си, което означава моята компания, защото това е твърде важно за мен.

Освен огромния пот от долари на пазара за телевизионна реклама, има много пари, които можете да спечелите, като откъснете бизнеса на Nielsen. Nielsen, който се подготвя за частно придобиване на стойност 16 милиарда долара, водено от Elliott Management и Brookfield Asset Management, отчете приходи от 3.5 милиарда долара през 2021 г. с приходи за четвъртото тримесечие от 894 милиона долара и приходи за първото тримесечие на 2022 г. от 877 милиона долара. (За сравнение, ComScore, наследен съперник на Nielsen, донесе 96.5 милиона долара през четвъртото тримесечие на 2021 г.)

Вини Риналди, ръководител на медийните анализи, данни и технологии в The Hershey Company, казва, че рекламният свят се гордее с последователността. Но това не работи, когато нещата се променят.

„Ние отиваме в свят, в който старинната телевизия навлиза по нов начин“, казва Риналди. „Пропастта се затяга и намалява с това, което определяме като телевизия… Кой сяда през нощта и казва: „Искаш ли да гледаш линейно тази вечер или поточно?“ Никой не прави това.”

Може да изглежда неуместно да има плодовит творец като Нортън като ум, който стои зад компания, използваща машинно обучение, но той не го прави самостоятелно. Той е съосновател на EDO със своя приятел, поетът и предприемач Даниел Надлер, който продаде своя AI стартъп Kensho Technologies на S&P през 2018 г. за 550 милиона долара, което по това време беше най-голямата сделка с изкуствен интелект в историята. Те също така имат подкрепата на милиардера Джим Брейър, известен инвеститор, който направи ранни залози за други стартиращи компании, превърнали се в гиганти като Facebook, Spotify, Etsy и Marvel Entertainment. Фирмата на Breyer, Breyer Capital, ръководи кръга на EDO от $12 милиона от Серия A през 2018 г.

„Едуард е изключително проницателен и внимателен, независимо дали става дума за медии, независимо дали става дума за светове на сблъскващи се индустрии на забавление и технологии“, казва Брейер, който познаваше Нортън, докато беше в борда на Marvel. „Той има голяма страст, страхотно прозрение и полага значителна работа по отношение на разбирането на възможностите от следващо поколение, което не винаги е така в Холивуд или света на развлеченията.“

Uпеят алгоритми, които „гледат“ DVR програмиране в 120 кабелни и излъчващи мрежи, технологията на EDO съпоставя около 100,000 200 реклами на ден с данни за това какво търсят хората в Google в минутите след излъчването на рекламите. През последните седем години технологията на EDO е гледала повече от 30 милиона реклами, което позволява на компанията да изпълнява модели на данни, за да види как работи XNUMX-секундна реклама при спорт на живо спрямо кабелно развлечение, как определени демографски данни реагират по различен начин от други или как рекламата разположенията в началото на шоуто се изпълняват в сравнение с тези, които са по-късно. EDO може също да помогне на телевизионните и филмови студия да измерват точно кога зрителите са по-ангажирани с филм или шоу.

„Търсенето, когато се използва правилно, е много предсказуемо за пазарния дял“, казва главният изпълнителен директор на EDO Кевин Крим. „Ако намерите някой, който увеличава своя дял от търсене преди дял от пазара, тогава неговият дял от пазара в крайна сметка наваксва.”

Крим – който беше медиен изпълнителен директор в Bloomberg и CNBC, преди да се присъедини към EDO през 2015 г. – казва, че анализите на EDO на данните за търсене показват 90% корелация между органичното търсене и бъдещия пазарен дял за автомобилни и ресторантски марки. За CPG марките има 80% корелация и 70% корелация за застрахователни марки.

„Когато отидете в Google като рекламодател или отидете във Facebook като рекламодател, не казвате „Бих искал да достигна 67% от мъжете от 18 до 49 години“, казва той. „И все пак това е начинът, по който телевизията се продава от 1950-те години на миналия век.“

Докато разговаряше с Нортън за идеята за EDO преди близо десетилетие, Надлър – който написа докторската си дисертация в Харвард за икономическо и статистическо моделиране – беше изненадан, че Холивуд все още силно разчита на емоциите и интуицията, когато решава кои филми да даде зелена светлина и как да предлагайте ги на пазара. Въпреки че алтернативните данни бяха радикално нова идея през 2014 г., сега е норма да се измерва трафикът от търсене, показателите в социалните медии и други прокси за измерване на информираността и намерението.

„Много от това, което казвам сега, е супер очевидно, но по това време все още беше старата студийна ера“, казва Надлер. „Все още имахте модел от типа на Боб Евънс, при който имате човек, който наистина е добър да усеща дали даден сценарий ще работи, дали трябва да стане филм, как да финансирате филма и какъв трябва да бъде бюджетът.“

Има някои разлики, когато става въпрос за използване на машинно обучение във финансите спрямо развлеченията, отбелязва Надлер. Има един век икономически данни на детайлно ниво за публичните пазари, но измеримата история на развлеченията не се връща толкова далеч. От друга страна, хаотичната финансова система с много участници прави невъзможно прогнозирането. Но с рекламата много по-малко участници го правят „много, много по-опростен експериментален дизайн“.

„Това са класическите експериментални проекти на психологията през 1950-те и 60-те години на миналия век“, казва той. „Което е мястото, където имаме субект участник и ще му дадем стимули А и стимули Б и ще видим тяхната реакция и ще измерим реакцията им.“

Tето и други фактори, които също биха могли да повлияят на привлекателността на EDO. Шоурънърите искат повече данни от стрийминг услуги за това как се представя съдържанието. Маркетолозите казват, че платформи като Hulu и Roku не са успели да предоставят достатъчно данни за ефективността на рекламите. Междувременно неотдавнашното забавяне на абонаментите на Netflix накара компанията да отстъпи, инвестирайки в собственото си съдържание, тъй като възможността за финансиран от реклами Netflix кара маркетолозите да гледат към нова територия. (Disney също планира да предложи по-евтино ниво на абонамент, поддържано от реклами, по-късно тази година, което според съобщенията ще включва 4 минути реклами на час.)

Мрежите и рекламодателите са фокусирани върху тестването, за да видят какво работи най-добре в непрекъснато развиващия се пейзаж. NBCUniversal, след като стартира пилотни програми по време на Super Bowl и Зимните олимпийски игри, нарече iSpotTV като официална валута – индустриален жаргон за показател за измерване. Disney тества около 100 доставчици, преди да посочи Samba TV като свой първи доставчик на трета страна през март. Horizon Media, една от най-големите агенции за закупуване на медии в САЩ, планира да обвърже до 15% от своите предварителни рекламни покупки в различни валути. И точно миналия месец EDO подписа нова сделка с Discovery като официален партньор за измерване на това как рекламите влияят върху поведението на потребителите.

„Мисля, че маркетолозите повсеместно съжаляват, че са позволили на Google и Facebook по света да оценяват собствената си домашна работа“, казва Крис Кели, главен изпълнителен директор и съосновател на Upwave, стартираща компания за маркетингови анализи. „Маркетологите от години се оплакват колко вулканизирано е измерването в цифров вид и не мисля, че ще позволят подобна вулканизация по телевизията.

Въпреки популярността на стрийминг, Нортън отбелязва, че засиленият контрол на цифровите показва слабост на мобилната реклама. (Например заглушени видеоклипове и многозадачни потребители.) Той обаче смята, че телевизията все още е високоефективна среда и казва, че компании като EDO вече имат начини да докажат въздействието на носителя на по-подробно ниво.

„Нелепо е, че предлагате мозъчна операция на мен и моя бизнес с брадва от каменната ера в ерата на гама ножа“, казва Нортън, като се позовава на усъвършенстваното лечение с радиация, използвано при пациенти с рак. „Искам гама ножа. Не искам брадва от каменната ера на главата си, което означава моята компания, защото това е твърде важно за мен.

Точката на EDO набира сила. Компанията казва, че нейните годишни периодични приходи за 2021 г. са били 16 милиона долара, а водещи марки като Toyota, New Balance, IBM и Royal Caribbean измерват как рекламното творчество и дължината влияят върху ефективността. Други клиенти включват развлекателните електроцентрали ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox и NBCUniversal. EDO също така привлича нови инвеститори: миналия месец обяви 80 милиона долара за ново финансиране от Shamrock Capital. (Стартъпът няма да разкрие текущата си оценка, но беше оценен на 89 милиона долара след кръга от Серия А през 2018 г.)

„Това е показателно за промяната на индустрията в по-широк план“, казва Лора Хелд, партньор в Shamrock Capital, която през април инвестира 80 милиона долара в EDO. „Индустрията е готова да приеме алтернативни решения по начин, по който не биха имали преди няколко години... Толкова дълго всички разчитаха на Nielsen като вид индустриален стандарт и е трудно да се наруши това, дори ако това не е най-добрият начин да се направи нещата с времето.”

Майкъл Пайнър, вицепрезидент на модерните медии в притежаваната от IPG агенция MediaHub, който използва EDO от две години, казва, че данните дават на клиентите телевизионен еквивалент на онлайн честотата на кликване. Въпреки че данните за онлайн търсене и търсене, свързано с телевизия, съществуват от известно време, той казва, че EDO „наистина го операционализира и внесе мащаб в него“.

„Това е водещ индикатор за резултатите, защото е непосредствена мярка за увеличаване на вниманието и намеренията, защото хората не само виждат вашето място“, казва Пайнър. „Но също така започна да се ангажира и да го търси… Хората Google нещо, когато се интересуват от него.“

По-добрите технологии не означават непременно по-добро разбиране на публиката като цяло, отбелязва Мич Меткалф, бивш изпълнителен директор на излъчване в NBC и ABC. Той отбелязва, че въпреки че стартиращите компании може да са по-добри в измерването на определени подгрупи от аудитории, това не означава, че виждат цялото нещо наведнъж. И въпреки че все още има проблеми с размерите на извадката на Nielsen, той казва, че те поне измерват „истински хора и реални домове“.

„Проблемът е, че това е отличен, отличен изглед на подгрупа от аудиторията“, казва Меткалф за стартиращи компании за измерване. „Той всъщност не ви дава изглед на всички смарт телевизори или, не дай си Боже, телевизори, които не са умни.“

Дали EDO може да удари Nielsen със своята прашка, задвижвана от данни, е история, която все още няма край. По-късно тази година голиатът планира да дебютира своето предложение Nielsen One, което има за цел да има по-добър цялостен изглед в стрийминг, линейни и други онлайн платформи. Все още има въпроси за това дали маркетолозите и мрежите ще направят напълно промяната или просто ще изчакат Nielsen да навакса.

„Nielsen е толкова утвърден в рекламните измервания и прозрения“, казва Тина Мофет, анализатор от изследователската фирма Forrester. „Те разбират рекламата като цяло и практиката на рекламата. Не мисля, че ще си тръгнат скоро.

На въпроса как потенциалът на EDO се сравнява с минали инвестиции в други стартиращи компании, които след това се превърнаха в гиганти, Брейер казва, че една от най-значимите критики, които е получавал в миналото с инвестиции като Facebook, Spotify и Etsy, е, че хората са смятали, че пазарната възможност може бъде ограничен. Това обаче никога не го е притеснявало.

„След като една компания се е вградила в циркулаторна екосистема“, казва Нортън за наследени компании. „Продължителността на времето, през което може да мине при круиз контрол без значително адаптиране… Това е нещо като Стокхолмския синдром.“