Защо „умората на кутията“ може да удря индустрията за облекло, Stitch Fix

След като получи магистърска степен преди десетилетие, Дейвид Хил искаше да засили личния си стил и се записа в клуба Trunk, който обеща да му изпраща по пощата кутии с дрехи, съобразени с вкуса му, толкова често, колкото пожелае.

Хил посещаваше шоурума на компанията в Чикаго, за да се срещне със стилист и да избере тоалети, които може да носи в офиса или за специални поводи. Стилистът му помогна да проектира костюм по поръчка и изпрати ръкописни бележки, за да провери как харесва дрехите му, превръщайки Хил в лоялен клиент.

След това пандемията Covid-19 удари.

„В началото се опитваха да ми кажат да си купя спортни панталони и маратонки“, каза той.

Но 41-годишният Хил вече не се нуждаеше от нови дрехи, тъй като работеше от вкъщи и почти не излизаше, и той анулира абонамента си.

Не толкова отдавна големите търговци на дребно се бореха да се включат в манията по абонаментите, обхванала шивашката индустрия. Но след това пандемията преобърна ежедневието и направи поведението при пазаруване далеч по-малко предвидимо. Сега някои анализатори и инвеститори поставят под въпрос привлекателността на тези видове бизнес и способността им да задържат клиенти, които често се регистрират по време на голяма промяна в живота, но в крайна сметка губят интерес.

След придобиването на Trunk Club през 2014 г. Nordstrom обяви през май, че закрива бизнеса и се фокусира върху вътрешните си услуги за личен стил. Стартира Rockets of Awesome, която подготвя кутии с дрехи за деца финансирането се изчерпва в началото на тази година докато търсеше купувач. Стич Fix, една от най-известните услуги в пространството, набираше популярност през годините, водещи до пандемията, но сега губи пари и абонати.

Абонаментният бизнес модел беше привлекателен за компаниите за облекло, защото предлагаше предвидим поток от приходи въз основа на редовни членски вноски. Но компаниите осъзнават, че изтръгването на печалби от книгата е по-трудно, отколкото са си мислили.

Борбите на Stitch Fix да реализира печалба по време на пандемията Covid-19 подчертават колко трудно може да бъде да се управлява базиран на абонамент бизнес, особено когато вкусовете на потребителите са движеща се цел.

Компанията начислява такса за стайлинг от $20, когато клиент започне процеса на стайлинг с кутии с дрехи, наречени „Fixes“, които може да харесат. По-късно парите могат да бъдат приложени към артикули, които клиентите решат да запазят от кутия, която може да се доставя на всеки няколко седмици, всеки месец, всеки друг месец или на всеки три месеца.

Едуард Ирума, управляващ директор и старши анализатор в областта на търговията на дребно в Piper Sandler, каза, че хората често се записват за абонаментни услуги, когато са развълнувани от голяма промяна, като например започване на нова работа, загуба на много тегло или ставане бременна. Но той каза, че вълнението често избледнява, което затруднява компаниите да задържат клиентите.

Според аналитичната фирма M Science, новите клиенти представляват преобладаващ дял от продажбите на Stitch Fix, но разходите им обикновено намаляват с времето. Приблизително 40% от приходите на Stitch Fix са генерирани от нови клиенти от фискалното първо тримесечие на 2020 г., установи фирмата.

„Определено изглежда, че има умора от кутията“, каза Йрума.

С течение на времето той отбеляза, че компаниите също осъзнават недостатъците на абонаментния бизнес модел: „Хората връщат твърде много неща с тези кутии и просто не можете да спечелите достатъчно печалба от това.“

Дейвид Белинджър, изпълнителен директор на MKM Partners, каза, че смята, че броят на активните клиенти на Stitch Fix може да е достигнал своя връх през тримесечието от август до октомври, когато компанията отчете рекордните 4.18 милиона активни клиенти.

„Това поставя под въпрос дългосрочния потенциал за членство“, каза Белинджър, отбелязвайки, че инфлацията и други макроикономически предизвикателства могат да доведат до повече анулирания.

През последното тримесечие на компанията, приключило на 30 април, Stitch Fix каза, че е загубила 200,000 3.9 активни клиенти, което води до общия брой на 78 милиона. Нетната й загуба нарасна до 18.8 милиона долара от загуба от 15 милиона долара преди година. Компанията обяви, че съкращава 330% от служителите си, или около XNUMX души.

За да привлечете нови клиенти, Stitch Fix разшири пускането на своята опция „Freestyle“ миналата есен който позволява на купувачите да купуват отделни артикули от неговия уебсайт, без да се регистрират за план или да плащат такса за стилизиране. Но компанията все още се опитва да гарантира, че хората знаят, че опцията съществува.

„Ние сме в разгара на трансформация и знаем, че не всеки ден или всеки момент ще бъде лесен“, Елизабет Сполдинг, главен изпълнителен директор на Stitch Fix, която пое юздите от основателя Katrina Lake през август 2021 г, написа в бележка до служителите през юни.

Говорителка каза, че Stitch Fix избягва да се описва като абонаментна компания, защото позволява на клиентите да избират ритъма, с който да получават кутии с дрехи.

In ноември 2017 когато стана публична, Stitch Fix достигна пазарна оценка от над 1.6 милиарда долара. Пазарната му капитализация сега е под 800 милиона долара.

Стремежът на компанията да реализира печалба идва, тъй като потребителите казват, че се опитват да намалят разходите си за абонаментни планове като цяло, според проучване на Kearney, консултантска фирма.

Фирмата установи по-рано тази година, че 40% от потребителите смятат, че имат твърде много абонаменти. Хората съобщават, че харчат най-много за планове за стрийминг, следвани от абонаменти за музика и видео, игри, членства за храна и кутии за напитки. Абонаментите за пазаруване, които включват мода, идват след тези категории.

Соня Лапински, управляващ директор в практиката за търговия на дребно в AlixPartners, каза, че абонаментният бизнес модел трябва да премине през основно нулиране след пандемията. Компаниите също трябва да се справят по-добре с развиващото се поведение при пазаруване, каза тя.

„Те не само са различни от тези преди пандемията, те се променят през цялото време“, каза тя за потребителите.

Тара Новелич, учителка, живееща в Ориндж Каунти, Калифорния, е сред някогашните лоялни клиенти на Stitch Fix, които оттогава са се отказали от услугата. Novelich се регистрира за услугата през 2012 г., когато се почувства притисната от време и каза, че е купила поне един артикул от месечната си кутия с „Поправки“ за около 18 месеца.

Но след това тя каза, че качеството на облеклото и обслужването започнало да „върви надолу“ и че пратките били твърде чести.

„Вече не бях толкова развълнуван“, каза Новелич, сега на 46 години.

Съвсем наскоро тя се радва на абонамента си за FabFitFun, който изпраща на клиентите селекция от артикули за красота, бижута и сезонни аксесоари. Novelich получава пратки четири пъти в годината.

В други случаи абонаментите може да изглеждат като прекалено голямо прахосване.

35-годишна рекламна изпълнителка, която поиска името й да не се използва за защита на работата й, стана стилист на непълно работно време и клиент на Stitch Fix през 2016 г. Но по време на пандемията тя спря да работи в Stitch Fix, за да се съсредоточи върху себе си работа на пълен работен ден и започна да пазарува от Trunk Club, който според нея предлага по-добро качество. В крайна сметка това стана твърде скъпо.

„Никога не бих могла да си позволя по-голямата част от него, защото ще бъде от 600 до 1,000 долара всеки месец“, каза тя.

Сега тя работи предимно от вкъщи и купува по-голямата част от дрехите си от Амазонка, който предлага опция „опитайте сега, купете по-късно“. Тя също наскоро пазарува от секцията „Freestyle“ на Stitch Fix.

Хил, маркетинг изпълнителен директор, който сега живее в Ню Джърси, не се е върнал към пазаруването чрез абонаментен план и вместо това сам избира дрехите си в близкия Nordstrom. Той си спомни дните, когато посещаваше едно от физическите места на Trunk Club и времето, когато той и съпругата му бяха посрещнати с шампанско.

„Очевидно този модел не беше толкова устойчив“, каза Хил.