Защо марките трябва да спрат да виждат LGBTQ общността като една кутия за отметка

ЛГБТК общността представлява широк спектър от полови идентичности, сексуални и романтични ориентации.

И все пак от години рекламата, насочена към общността, е доминирана от група предимно бели, гей мъже. Почти всички имат пулсиращи коремни мускули и много къси шорти.

След като работих в гей медиите в продължение на много години, мога да потвърдя, че снимките с плът и изображенията на недостижими тела предизвикват много кликвания. Но те вече не предизвикват доверие в грижата и подкрепата на марката за LGBTQ общността.

Нито логото на дъгата – поне не самостоятелно.

Спомням си време, когато нашата общност беше щастлива да види дъги върху лога. Колко смели бяха тези моменти. Знак, че нашата кауза навлиза в мейнстрийма – набира скорост.

Но сега, всяка година, когато настъпи месецът на гордостта, съм наводнен с прессъобщения за продуктите на дъгата. И не само аз въздъхна на висок глас.

Обществото вижда много от това такова, каквото е, „животът ни има значение, когато е печеливш“.

„ЛГБТК общността не е една кутия, защото е съставена от толкова много различни демографски групи, ми казва Робин Грей, собственик на ЛГБТК медийна група Грей Джоунс Медия.

„Пол, раса, социален произход, идентичност, сексуалност. Общността е широка, но обикновено белият гей мъж е в центъра на рекламата и промоцията.

„Марките са привлечени от обещанието за розовия паунд. Но в действителност общността е изключително взискателна и след години на подчинение. Той вижда направо през неавтентичната реклама."

Как марките могат да спечелят нашата подкрепа с лога на дъгата?

Когато марките подкрепят своите продукти на дъгата с целогодишна подкрепа за LGBTQ общността – наградите, които могат да извлекат, са високи.

Куиър хората вече имат много продукти от дъга. Ние подкрепяме организациите, не защото „има дъга върху нея“, а защото се грижат за нашата общност.

Има голяма скорошна история за това. В Обединеното кралство изглеждаше, че правителството може не само да се откаже от плановете си за реформиране на правата на транссексуалните, но беше съобщено, че може да отмени някои от тях.

В отговор 132 големи британски компании, включително Google и Disney, извикаха това. Като част от огромна реакция, водена от общността, разпространените и изтекли спекулации не се сбъднаха.

Трябва само да погледнете към първия открито избран ЛГБТК политик в САЩ, Харви Милк, за историческия превес на това.

Неговата известна кампания в Кастро за бойкот на Coors Beer с Teamsters Union наклони баланса в битката. Той видя, че пет други конкуриращи се марки най-накрая се отказаха и се регистрираха, за да подкрепят заетостта и правата на гейовете.

Марките трябва не само да бъдат по-съобразителни с рекламата си сега. Те трябва да се грижат за своя ЛГБТК персонал – и да се застъпват за общността, когато правата ни са оспорени.

Ето защо толкова много марки правилно поддържат всички видове ЛГБТК организации. Да вземем Puma, която миналата година подкрепи Trevor Project, животоспасяваща американска организация за превенция на самоубийствата, която се застъпва за ЛГБТК младежите.

Това е пример за партньорство с ЛГБТК благотворителни организации, където процент от печалбите от „продукт на дъгата“ отиват за организацията.

И все пак тези, които се празнуват най-добре в общността, са тези, които също идват с големи обезпечени дарения. И още по-добре? С целогодишна подкрепа за тяхната работа, с менторство, медии и безвъзмездна работа.

Как марките могат да разговарят с цялата ЛГБТКИА+ общност?

„Автентичността е ключът. LGBTQIA+ общността не е хомогенна група. Има много различни демографски групи, които попадат под чадъра“, казва Ричард Джоунс, съосновател на Gray Jones Media.

„Най-голямата грешка, която марките правят, е да се опитват да рекламират на LGBTQIA+ общността като цяло с една кампания, обикновено в рамките на месец гордост. Да бъдеш LGBTQIA+ е 24/7 365. Марките, които успяват, са тези, които имат планове да се насочат към елементи от общността през цялата година.”

И най-добрият начин да постигнете това? Трябва само да погледнем към възхода на медийните предавания за драг култура, за да получим отговора.

Наемането на LGBTQ хора, които да се присъединят към екипа, е единственият начин наистина да разберете и представите общността в медийната продукция.

„За да направите нещо автентично, трябва да общувате с хора с това преживяно преживяване. Да имате хора в екипа си, които представляват тази общност и живеят това преживяване, е жизненоважно. Разнообразна компания ще произвежда разнообразна работа."

Или наистина бъдете вдъхновени от реклами, които не са направени само от ЛГБТК общността, но и от тях. Една вдъхновена реклама на Gay Times с Reebok миналата година видя как магистърът преминава през камерата към група транс и небинарни скейтъри в Шотландия, за да заснемат рекламата.

Тъй като възходът на рекламата в социалните медии, подкастовете и YouTube ни научи – нишата работи най-добре – и същото е вярно, когато говорим с LGBTQ общността.

Gray Jones Media управлява множество сайтове за ниши в общността – от „геймъри“ до „мечки“. И аудиторията му расте за това.

Хората се събуждат за огромния натиск върху журналисти и редактори, които са възнаградени за това, че хранят гладни и разделящи алгоритми за социални медии – всичко това, за да показват реклами, за да повторят цикъла отново.

ЛГБТК общността търси съдържание и реклами, които да отговарят на нуждите на общността – не само кликвания.

Съгласен? Регистрирайте се за моя безплатен бюлетин, който пропуска алгоритми, които филтрират LGBTQ истории. QueerAF обяснява и анализира света на ЛГБТК, докато плаща на недостатъчно представени куиър творци, за да го напишат.

ПОВЕЧЕ ОТ ФОРБИРедактор ми каза да „спра да представям гей истории“ – това направихBy Джейми Уеъръм