Защо изпълнителният директор Мери Бара е уверена, че GM може да победи Tesla в електрическите превозни средства

ДЕТРОЙТ - През септември 2017 г. General Motors Главният изпълнителен директор Мери Бара и нейните висши ръководители посетиха дизайнерския купол на автомобилния производител, считан за свещено място в компанията заради ролята му в създаването на най-емблематичните автомобили на GM.

Показани под светлините на шоурума бяха около 10 верни на размера глинени модела на електрически превозни средства, включително дизайни като Chevy Corvette на автомобилния производител и множество кросоувъри и SUV. По това време голяма част от вниманието на Уолстрийт беше насочено към цената от $70 на акция Tesla, чийто знаменит главен изпълнителен директор, Илон Мъск, обещаваше да ръководи прехода на света към по-устойчива енергия.

Витрината в разтегнатия технологичен кампус на GM в предградията на Детройт даде на ръководителите представа как могат да изпреварят Tesla и дългогодишни конкуренти като напр. Ford Motor, които също гледаха оживения пазар на електрически превозни средства. Глинените модели бяха примери за гамата електрически превозни средства, които GM можеше да изгради чрез нова платформа, която автомобилният производител разработваше.

През следващите дни ръководителите се срещнаха многократно, за да обсъдят потенциала на платформата и да измислят стратегия за електрически превозни средства, според няколко души, които са били на неотчетените преди срещи. Това беше седмицата, в която беше решен пътят на GM, казаха хора, които отказаха да бъдат назовани, защото дискусиите бяха поверителни.

Следващата седмица GM публично декларира своята вяра в „изцяло електрическо бъдеще“, отбелязвайки ключов момент, който ще започне най-амбициозната промяна на наследения автомобилен производител от основаването му през 1908 г.

Акциите на GM през тази седмица скочиха с повече от 11% до около $45 на акция - отбелязвайки най-голямото седмично увеличение по това време в мандата на Бара като главен изпълнителен директор. Печалбите щяха да продължат само няколко месеца, но задълбочиха убеждението на ръководителите, че са избрали правилния път.

Миналата година GM заяви, че планира да инвестира 30 милиарда долара в електрически превозни средства до 2025 г., включително за обновяване на съществуващи заводи, изграждане на заводи за батерии в САЩ и стартиране на 30 електрически модела в световен мащаб, като например GMC Hummer EV.

„Никой няма толкова превозни средства, колкото ние ще имаме до 2025 г" Бара каза в интервю за CNBC през януари. GM многократно е заставал зад целта.

Изминаха почти пет години, откакто GM направи своята голяма декларация, но числата все още не са в полза на GM - поне не за момента. Tesla все още има доминиращите 66% от малкия, но бързо развиващ се пазар на електрически превозни средства в САЩ, според LMC Automotive, докато GM има само 6%, тъй като производството се увеличава бавно. Също така е по-продаван от Ford и Hyundai Motor.

Като цяло само 8% от продажбите на GM се оценяват на електрически превозни средства. Това включва превозни средства, произведени с китайски съвместни предприятия като SAIC-GM-Wuling, който произвежда малък автомобил, който беше най-продаваният електрически автомобил миналата година в Китай.

Но Бара, която през 2014 г. стана първата жена, ръководила автомобилен производител в Детройт, остава убедена, че това ще се промени и нейното наследство вероятно ще зависи от това дали тя може да трансформира автомобилния производител в електрически лидер.

Електрическите превозни средства не винаги са били приоритет за Бара, която започва работа в компанията като 18-годишен машинист във вече несъществуващото подразделение на Pontiac през 1980 г. В ранните си дни като главен изпълнителен директор тя беше заета с гасенето на пожари от компанията минало.

Първоначално това беше следствие от катастрофално изтегляне, което дойде, след като неправилно запалване накара хората да загубят контрол над своите по-стари модели коли, което доведе до повече от 120 смъртни случая. Тогава Бара – преследван от преживяването на почти смъртта на автомобилния производител през 2009 г. по време на финансовата криза – се фокусира върху това да направи компанията по-икономична.

По време на мандата си Бара в крайна сметка ще намали броя на служителите с 27% до 157,000 XNUMX служители и драстично ще свие глобалния отпечатък на компанията чрез напускане на пазари, включително Австралия, Европа и Русия. Ходовете, предприети в продължение на няколко години, ще се окажат дълбоко непопулярни сред политиците и United Auto Workers.

„Всичко това беше свързано с постигането на компанията в по-добра финансова форма, в по-добра оперативна форма, за да бъде в състояние действително да започне следващото пътуване“, каза Патриша Русо, независим водещ директор на борда на директорите на GM. Тя добави, че бордът подкрепя промените, които Бара и нейният екип правят.

Съкращенията поставиха основите на GM да расте по различен начин.

Докато GM работи, за да стане по-пъргав, Бара става все по-чувствителен към признаците на промяна, която бълбука в индустрията. Tesla – която до 2015 г. се търгуваше на около 50 долара за акция, по-висока от цената на акциите на GM, която беше спряна на под 40 долара за акция – привличаше повече внимание и заплашваше да направи изпиващите гориво автопаркове на старите автомобилни производители да изглеждат като реликви. Други смятат, че популярните компании за организиране на превози като напр Uber намлява Lyft може допълнително да намали значението на голямата тройка автомобилни производители.

„Започнахме да казваме, добре, не искаме да ни безпокоят. Ние искаме да ръководим трансформацията“, каза Бара, сега на 60 години.

През 2015 г. Barra заведе екип от ръководители на екскурзия до Силиконовата долина, за да идентифицира потенциални смущения на хоризонта. Ръководният екип се срещна с хора, включително ябълка Изпълнителен директор Тим Кук, служители на Google, инвеститори на рисков капитал и служители от Станфордския университет, където Бара е получила магистърска степен по бизнес администрация.

„Нуждаехме се от фундаментална промяна в някои от бизнесите, в които участвахме“, каза в интервю президентът на GM Марк Ройс, който ръководеше разработването на продукти от 2014 до 2018 г.

Ръководителите на GM решиха да се съсредоточат върху областите, които смятат, че могат да променят начина, по който хората се придвижват, включително самоуправляващите се превозни средства и споделянето на автомобили. Друга основна категория: електрически превозни средства.

След пътуването GM предприе действия по идентифицираните от него потенциални прекъсвания. Това включва работа за надпревара пред Tesla, която обещаваше да достави първото достъпно електрическо превозно средство за масовия пазар.

В края на 2016 г. GM победи Tesla със своя Chevrolet Bolt, който беше пуснат в продажба на цена от $37,500 XNUMX. Но подобно на plug-in хибрида на GM с подобно име Volt, представен няколко години по-рано, Bolt нямаше същия печат на автомобилите на Tesla и продажбите остават минимални.

Тъй като GM увеличи производството на Bolt през 2017 г., компанията интензифицира работата по таен проект, за който ръководителите вярваха, че може да засили стремежа на компанията към електрически превозни средства.

Новата платформа - сега известна като Ultium - по същество беше основа, която можеше да се използва за производството на редица електрически превозни средства, с батерии на компанията, вградени в рамката. Дотогава GM и други производители на стари автомобили изтласкваха електромобили, като по същество пъхаха батерии в модифицирани рамки на превозни средства. Това беше тромав процес, който можеше да извади коли и камиони бързо, но не отключи пълния потенциал на превозните средства.

„Когато започнахме да проектираме Ultium, наистина направихме голям скок“, каза Ройс. „Това беше началото на това как да съставим план за това и да се трансформираме в изцяло електрическо бъдеще.“

До есента на 2017 г. ръководителите на GM бяха в дизайнерския купол и разглеждаха глинените модели на електрически превозни средства, много от които за първи път. Те са ранна стъпка в извайването на потенциалния дизайн на автомобила.

Едната беше подобна на усъвършенствана Corvette. Друг беше кросоувър като Chevrolet Blazer. Присъстваха и SUV като Cadillac Escalade. Изглеждащо като мехурче превозно средство не приличаше на нито един от продуктите на GM, но в крайна сметка щеше да стане Самоуправляваща се совалка Cruise Origin.

Почти пет години по-късно Barra все още вярва, че платформата Ultium и поддържащите технологии, включително нейните батерии и нейната софтуерна система Ultifi, са основата за удвояване на приходите на компанията до 2030 г. Производството от първия завод на GM с новата технология започна миналата година, с пикапа Hummer EV.

„Разбрахме, че за да постигнем наистина мащаб с електромобилите, трябваше да имаме специална платформа за електромобили“, каза Бара. „Това е, което ни позволява да вървим толкова бързо и да имаме това широко портфолио от превозни средства.“

Други наследени автомобилни производители, включително Ford, BMW и Toyota, не се очаква да започнат производство със специални EV платформи още няколко години поради времето, необходимо за разработване и изграждане на заводи. Междувременно Tesla и други стартиращи компании за електромобили нямат същия мащаб като наследените автомобилни производители.

„Вече имаме това, за което другите хора току-що говорят, че ще направят, и не мисля, че светът все още осъзнава това“, каза Бара, който настоява да превърне GM в „иноватор на платформата“ и лост своите технологии Ultium в различни индустрии, включително авиация и автономно споделяне на превози.

Марк Уейкфийлд, съ-ръководител на автомобилната и индустриалната практика в AlixPartners, каза, че наличието на специална EV платформа е от решаващо значение за намаляване на производствените разходи и увеличаване на мащаба, както Tesla направи.

„За да се достигне до този масов пазар, той абсолютно трябва да бъде с основен EV дизайн“, каза Уейкфийлд.

Платформата Ultium на GM вече помогна за стартирането на кросоувъра Cadillac Lyriq и търговски ван, както и пикапа GMC Hummer. Производството на новите модели обаче се движеше със скоростта на охлюв, тъй като компанията работи върху рационализиране на операциите и се бори с ограниченията на доставките, включително ограничени наличие на полупроводникови чипове.

Тази година се очаква GM да стане първият автомобилен производител след Tesla, който ще произвежда масово литиево-йонни батерии за електромобили в САЩ, което му дава още едно предимство за пъргаво мащабиране на електрически превозни средства. Други автомобилни производители като Ford и Volkswagen просто забиват лопати в земята за своите фабрики за батерии.

За да отключи стойността, която инвеститорите са присъдили на някои стартиращи компании за електромобили, Уолстрийт притисна GM да отдели своя бизнес с електрически превозни средства, включително Ultium. Бара остава непоколебима в убеждението си, че активите са по-добри под една компания.

Пазарът не е съгласен досега. След скока до над 65 долара за акция в началото на тази година, акциите на GM бяха почти наполовина до под 35 долара за акция. Цената отново бележи спад от 14% по време на управлението на Бара.

Други фактори, които натежават върху акциите, включват страховете от рецесията и конкурентите Ford и Hyundai, които изпреварват компанията по продажби на електрически превозни средства. Някои анализатори също смятат, че най-печелившите дни на GM може да са в миналото.

Въпреки обществените фанфари около тях, електрическите превозни средства все още представляват доста под 10% от продажбите в САЩ. Ето защо много експерти и анализатори прогнозират, че господството на Tesla ще отслабне, тъй като старите автомобилни производители и новодошлите като Rivian намлява Lucid агресивно увеличаване на производството.

„Това е почти като лудост за Tesla, докато пазарът се разраства“, каза Джеф Шустър, президент на глобалното прогнозиране и Северна и Южна Америка в изследователската компания LMC Automotive.

Фирмата очаква GM да бъде първият производител на автомобили от Детройт, който ще изпревари Tesla по продажби на електрически превозни средства, отчасти поради мащаба на компанията и платформата Ultium. Но LMC не прогнозира това да се случи до 2029 г.

Джон Мърфи, водещ анализатор в BofA Securities, очаква GM да изпревари Tesla до средата на десетилетието, в съответствие със собствената прогноза на Бара.

„Нашето време ще дойде“, каза Бара по време на интервю в началото на тази година в историческия Fox Theatre в Детройт. По това време GM разкриваше електрическа версия на своята популярна Шевролет Силвърадо.

Пикапът е планиран да бъде пуснат през следващата година, заедно с електрическите версии на Chevrolet Equinox и Chevrolet Blazer. Като първите масови електромобили на компанията, проектирани с платформата Ultium, тяхното представяне на продажбите ще бъде от ключово значение за сигнализирането на съдбата на компанията през следващите години.

Ръководителите на GM казват, че флотът от електромобили на компанията може да го позиционира да изпревари Tesla до 2025 г. Досега компанията е обявила около половината от своите 30 електромобила, планирани дотогава. Почти всички са базирани на платформата Ultium и много от тях проследяват корените си до моделите, показани в дизайнерския купол на компанията през 2017 г.

Ръководителите също казват, че усилията им са на път да започнат да изплащат големи дивиденти за компанията и нейните акционери, тъй като планира да удвои годишните приходи 280 милиарда долара до 2030 г.

Следващата година също може да донесе още един крайъгълен камък за GM. Ако Бара, която живее в предградията на Детройт със съпруга си, продължи да ръководи автомобилния производител през следващото лято, тя отново ще влезе в историята, като стане неговият главен изпълнителен директор с най-дълго време след Алфред Слоун, първият главен изпълнителен директор на GM, който е служил 13 години.

Това е друг гол, който Бара изглежда уверена, че ще го постигне.

„Това са едни от най-вълнуващите моменти и свършихме цялата работа. Така че, поела съм ангажимент“, каза тя.