Защо проектът на Goldman Marcus се провали и какво означава това за главния изпълнителен директор Соломон

Кога Дейвид Соломон беше избран да успее Лойд Бланкфейн as Goldman Sachs Главен изпълнителен директор в началото на 2018 г., спазъм на страх премина през банкерите, работещи в скромно предприятие, известно като Маркус.

Човекът, който загуби от Соломон, Харви Шварц, беше един от няколкото първоначални поддръжници на набега на фирмата в потребителското банкиране и често беше виждан да крачи из пода в централата на Goldman в Ню Йорк, където се изграждаше. Щеше ли Соломон да убие зараждащия се проект?

Ръководителите бяха въодушевени, когато Соломон скоро прегърна бизнеса.

Тяхното облекчение обаче беше краткотрайно. Това е така, защото много от решенията, взети от Соломон през следващите четири години – заедно с аспекти на твърдата, его-ориентирана култура на фирмата – в крайна сметка са довели до краха на потребителските амбиции на Goldman, според дузина хора, запознати с въпроса.

Идеята зад Маркъс — трансформацията на мощна централа на Уолстрийт в играч на Главната улица, който може да се изправи срещу гиганти като този на Джейми Даймън JPMorgan Chase — завладя финансовия свят от началото. В рамките на три години след стартирането си през 2016 г. Marcus – реверанс към първото име на основателя на Goldman – привлече ценни депозити на стойност 50 милиарда долара, разрастващ се кредитен бизнес и излезе победител от интензивната конкуренция между банките за издаване на кредитна карта на много потребители на iPhone на Apple .

Но докато Маркъс се превърна от страничен проект в фокусна точка за инвеститори, жадни за история на растеж, бизнесът бързо се разрасна и в крайна сметка се огъна под тежестта на амбициите на Соломон. В края на миналата година, Соломон капитулира пред исканията да овладее бизнеса, разделяйки го на части чрез реорганизация, унищожавайки първоначалния му заемен продукт и оставяйки на рафтове скъпа текуща сметка.

Епизодът идва в деликатен момент за Соломон. Повече от четири години след мандата си, главният изпълнителен директор е изправен пред натиск от малко вероятен източник - недоволни партньори от собствената му компания, чиито изтичания в пресата през последната година ускори завъртането на стратегията на банката и разкри кипящо презрение за известното му DJ хоби.

Акциите на Goldman се представят по-добре банкови фондови индекси по време на управлението на Соломон, подпомогнато от силното представяне на основните търговски и инвестиционни банкови операции. Но инвеститорите не възнаграждават Соломон с по-висок коефициент на печалбите му, докато враг Morgan Stanley отвори по-голяма преднина през последните години, като съотношението цена към материална балансова стойност е приблизително двойно по-голямо от това на Goldman.

Това добавя към залозите за втория инвеститорски ден на Соломон конференция вторник, по време на който изпълнителният директор ще предостави подробности за последния си план за изграждане на трайни източници на растеж на приходите. Инвеститорите искат обяснение какво се е объркало при Marcus, което беше рекламирано от Goldman's предишния инвеститорски ден през 2020 ги доказателства, че ръководството си е извлякло поуки от скъпоструващия епизод.

„Постигнахме голям напредък, бяхме гъвкави, когато е необходимо, и очакваме с нетърпение да информираме нашите инвеститори за този напредък и пътя напред“, шефът на комуникациите на Goldman Тони Фрато се казва в изявление. „Ясно е, че много иновации от последния ни инвеститорски ден се отплащат в нашите бизнеси и генерират възвръщаемост за акционерите.“

Архитектите на Marcus не биха могли да предвидят пътуването му, когато идеята е била роден извън обекта през 2014 г. във ваканционния дом на тогавашния президент на Goldman Гари Кох. Въпреки че Goldman е лидер в консултирането на корпорации, държавни глави и ултрабогати, тя не присъства в банкирането на дребно.

Те му дадоха различна марка, отчасти за да го дистанцират от него негативни възприятия за Goldman след кризата от 2008 г, но и защото би им позволило да отделят бизнеса като самостоятелен финтех играч, ако искат, според хора с познания по въпроса.

„Както много неща, които Goldman стартира, започна не като някаква грандиозна визия, а по-скоро като „Ето начин, по който можем да спечелим малко пари“, каза един от хората.

По ирония на съдбата, самият Кон беше против натиска на дребно и каза на борда на банката, че не смята, че ще успее, според хора, запознати с въпроса. По този начин, Кон, който напусна през 2017 г да се присъедини към администрацията на Тръмп, беше емблематично за много от старата гвардия на компанията, които вярваха, че потребителското финансиране просто не е в ДНК-то на Goldman.

Кон отказа коментар.

След като Соломон пое управлението през 2018 г., той започна серия от корпоративни реорганизации, които ще повлияят на пътя на ембрионалния бизнес.

От ранните си дни Маркъс, управляван от бивш изпълнителен директор на Discover Харит Талвар и ветеран от Goldman Омер Исмаил, целенасочено е бил приютен от останалата част от компанията. Талвар обичаше да казва на репортери, че Маркъс има предимствата да бъде пъргав стартъп в рамките на 150-годишна инвестиционна банка.

Дойде първата от реорганизациите на Соломон в началото на неговия мандат, когато го сгъна в отдела за управление на инвестициите на фирмата. Исмаил и други се противопоставиха на преместването в Соломон, смятайки, че това ще попречи на бизнеса.

Обосновката на Соломон беше, че всички бизнеси на Goldman, обслужващи физически лица, трябва да бъдат в едно и също подразделение, дори ако повечето клиенти на Marcus имат само няколко хиляди долара заеми или спестявания, докато средностатистическият частен клиент има 50 милиона долара инвестиции.

В този процес лидерите на Marcus загубиха част от способността си да се произнасят по инженерни, маркетингови и кадрови въпроси, отчасти поради назначаването на висши служители, направени от Соломон. Инженерните ресурси на Marcus бяха привлечени в различни посоки, включително в проект за консолидиране на технологичния пакет с този на по-широката фирма, стъпка, с която Исмаил и Талвар не бяха съгласни.

„Маркъс се превърна в лъскав обект“, каза един източник. „В Goldman всеки иска да остави своя отпечатък върху новото лъскаво нещо.“

Освен бизнеса с депозити, който досега е привлякъл 100 милиарда долара и по същество печата пари за компанията, най-големият потребителски успех е пускането на Apple Card.

Това, което е по-малко известно е, че Goldman спечели акаунта на Apple отчасти, защото се съгласи с условия, които други утвърдени издатели на карти не биха. След ветеран от индустрията за кредитни карти, наречен Скот Йънг се присъедини към Goldman през 2017 г., той беше изумен от едностранчивите елементи на сделката с Apple, според хора, запознати с въпроса.

„Кой, по дяволите, се съгласи с това?“ Йънг възкликна на среща малко след като научи подробностите за сделката, според присъстващ човек.

Някои от аспектите на обслужването на клиентите на сделката в крайна сметка добавиха към неочаквано високите разходи на Goldman за партньорството с Apple, казаха хората. Ръководителите на Goldman бяха нетърпеливи да сключат сделката с технологичния гигант, което се случи преди Соломон да стане главен изпълнителен директор, добавиха те.

Йънг отказа да коментира избухването.

Бързият растеж на картата, която беше пусната през 2019 г., е една от причините потребителското подразделение да претърпи нарастващи финансови загуби. Насочвайки се към икономически спад, Goldman трябваше да задели резерви за бъдещи загуби, дори и да не се случат. Развитието на картата също доведе до регулаторен контрол върху начина, по който се справя със сторнираните плащания от клиенти, CNBC съобщи миналата година.

Под гладкия фурнир на финтех продуктите на банката, които набираха популярност по това време, имаше нарастващо напрежение: разногласия със Соломон относно продукти, придобивания и брандиране, казаха хора, които отказаха да се идентифицират, говорейки за вътрешни въпроси на Goldman.

Исмаил, който беше уважаван вътрешно и имаше способността да отблъсне Соломон, загуби някои битки и задържа линията на други. Например служителите на Marcus трябваше да се забавляват с потенциални спонсорства с Риана, Рийз Уидърспун и други знаменитости, както и да проучат дали марката Goldman трябва да замени тази на Marcus.

Твърди се, че главният изпълнителен директор е влюбен във възхода на бързо развиващи се дигитални плейъри като Chime и вярваха, че Goldman трябва да предложи разплащателна сметка, докато лидерите на Marcus не вярваха, че банката има предимства там и трябва да продължи като по-фокусиран играч.

Една от последните капки за Исмаил дойде, когато Соломон, при втората си реорганизация, направи свой стратегически шеф Стефани Коен съръководител на отдела за потребители и богатство през септември 2020 г. Коен, която е известна като неуморен изпълнителен директор, ще бъде дори по-практическа от своя предшественик Ерик Лейн и Исмаил смята, че заслужава повишението.

След месеци Исмаил напусна Goldman, изпращайки ударни вълни чрез потребителското разделение и дълбоко ядоса Соломон. Исмаил и Талвар отказаха да коментират тази статия.

Напускането на Исмаил постави началото на нова, в крайна сметка катастрофална ера за Маркъс, дисфункционален период, който включва рязко нарастване на наемането и разходите, удължени срокове за продукти и вълни от напускащи таланти.

Сега управляван от двама бивши технически ръководители с оскъден опит в търговията на дребно, бившият изпълнителен директор на Uber Peeyush Nahar и Swati Bhatia от платежния гигант Stripe, Маркъс по ирония на съдбата също беше прокълнат от успеха на Goldman на Wall Street през 2021 г.

Подхранваният от пандемията бум на публични листвания, сливания и други сделки означаваше, че Goldman беше на път към знаменателна година за инвестиционното банкиране, най-печелившата досега. Goldman трябва да насочи част от тези нестабилни печалби в по-трайни приходи от потребителското банкиране, вървеше мисленето.

„Хората във фирмата, включително Дейвид Соломон, бяха като „Давай, давай!“ каза човек, запознат с периода. „Имаме всички тези свръхпечалби, вие създавайте повтарящи се приходи.“

През април 2022 г. банката разшири тестването на разплащателната си сметка до служителите, като каза на персонала, че това е „само началото на това, което се надяваме скоро да стане основната разплащателна сметка за десетки милиони клиенти“.

Но с настъпването на 2022 г. стана ясно, че Goldman е изправен пред много различна среда. Федералният резерв сложи край на продължилата повече от десетилетие ера на евтини пари, като повиши лихвените проценти, хвърляйки петна върху капиталовите пазари. Сред шестте най-големи американски банки Goldman Sachs беше най-наранена от спадовете и внезапно Соломон настоя да намали разходите в Marcus и другаде.

На фона на изтичането на информация, че Маркъс излива пари, Соломон най-накрая реши да се оттегли рязко от усилията, които някога е защитавал пред инвеститорите и медиите. Неговата текуща сметка ще бъде преназначена за клиенти за управление на богатството, което ще спести пари от маркетингови разходи.

Сега Исмаил, който се присъедини към финтех, наречен One, подкрепен от Walmart в началото на 2021 г., е този, който ще поеме банковия свят с директно към потребителя дигитален старт. Бившият му работодател Goldman до голяма степен би се задоволил да бъде играч зад кулисите, предоставяйки своята технология и баланс на утвърдени марки.

За компания с толкова самоуважение като Goldman, това би означавало a рязко слизане от видението на Соломон само месеци по-рано.

„Дейвид би казал: „Ние изграждаме бизнеса за следващите 50 години, а не за днес“, каза един бивш вътрешен човек на Goldman. „Той трябваше да слуша собствения си саундбит.“