Защо промяната в целта на M&M трябва да накара главните изпълнителни директори да зададат 5 критични въпроса на своите маркетолози

Марс, Incorporated марка M&M's публикува прессъобщение, в което обявява, че марката вече има ангажимент за включване и глобална принадлежност. Като друга масова марка, която предприема стъпки, за да развие целта на марката си далеч от продукта и към обществените ползи, може би е време да спрем и да помислим върху необходимостта марките да бъдат по-добродетелни и след това да популяризират тази добродетел. Когато Washington Post се подиграва с подобен ход и сатирата се появява след часове, за да подчертае абсурда, е време да се замислим какво правят търговците и по-важното защо и за кого.

Вдъхновени от имейлите, които получих след това съобщение, по-долу са пет въпроса, които главните изпълнителни директори трябва да започнат да задават на своите CMO. Още по-добре, това са въпроси, които CMO могат да зададат на себе си и на своите маркетингови екипи. Едно предупреждение. Предполагам, че главните изпълнителни директори наемат CMO, за да бъдат главен застъпник на потребителите, да изграждат марки и да укрепват бизнеса в краткосрочен и дългосрочен план. Ако това не е така — и главен изпълнителен директор е избрал да наеме CMO за решаване на други проблеми, без да се съобразява с потребителите, марката(ите) на фирмата или бизнеса — тогава въпросите по-долу са неуместни.

1. Защо правите тази промяна? Какво не е наред с настоящата заявена цел, която движи тази промяна? Дали по някакъв начин ограничава, има недостатък или вреди на марката? Пречи на марката да постигне потенциала си? И какви доказателства, извън предположенията, имате, които подкрепят това убеждение?

2. Как тази промяна отразява по-задълбочено разбиране на широчината на потребителите? Като единствен лидер, на когото е възложена задачата да защитава потребителите, как тази промяна отразява някакво еволюирало разбиране за потребителите? Какви доказателства има, че тази промяна ще укрепи връзката марка-потребител? Или това е непроверена хипотеза?

Разберете, че една непроверена хипотеза може да създаде значително сляпо петно. Тя може да даде възможност на търговците да подчертаят гледна точка, с която лично са съгласни или такава, в която вярват и неволно игнорират други релевантни възгледи.

3. Как отделихте собствените си нужди, желания и желания от тези на потребителите и нуждите на марката и бизнеса?

Все по-голям проблем, който чувам от ръководителите, е необходимостта някои маркетолози да гарантират, че марките са в съответствие с техните собствени вярвания, ценности, желания и нужди. Проблемът, който ръководителите изразяват е, че това не е това, което маркетолозите се наемат да правят. Те се плащат, за да укрепят марките и бизнеса – а не да ги привеждат в съответствие със собствените им ценности или по-лошо, да натрапват собствените си вярвания върху потребителите и марката. Маркетолозите са уникално наети да разбират и да проявяват съпричастност към всички потребители, като внасят това прозрение в компанията, за да създават решения, които изграждат марки и бизнеси. Когато търговецът вярва, че вместо това тяхната роля е да измести марката в съответствие със собствените си възгледи за света, те не успяват да оправдаят очакванията на своята работа.

Споделям пример как изглежда това от поверителна дискусия, която имах. Компанията е голяма фирма за опаковани потребителски стоки и маркетинговият екип обсъждаше противоречиво действие. Някои членове посочиха, че действието ще се поляризира, тъй като някои потребители не всички са съгласни с действието – това може да причини непреднамерени „вреди на марката“. Други твърдят, че това е „правилното“ нещо, което трябва да се направи, че това е морално подходящото действие. Старшият човек на срещата завърши дискусията, като каза, перифразирано: „Не ме интересува дали ще отметнем потребителите. Мога да заспя през нощта, знаейки, че съм постъпил „правилното“ нещо”. Следващият въпрос, който бих задал, ако бях в стаята, е как да разберете коя позиция е „правилна“? Според кого? Ако хората в срещата не са съгласни – или по-лошо, са премълчавани от страх да не говорят в защита на възприеманото „грешно“ нещо, което трябва да се направи (защото старши маркетолог е сигнализирал, че знае какво е правилно) – тогава кой решава кое е „правилното“ нещо за правене"? Защо този единствен търговец е арбитър на „правилно“ и „грешно“?

Написах случай, който използвам в дискусиите в клас, за да подчертая този проблем (променящите се възгледи на Coca-Cola относно законопроекта за реформа на гласуването в Джорджия). Първоначално Coca-Cola беше неангажираща, предизвиквайки гняв от либералите и призиви за бойкот. Така компанията промени позициите и възприе либералната перспектива, което доведе до призиви за бойкот от консерваторите. Въпрос, който задавам на учениците: „Каква беше „правилната“ позиция да заемете?“

Това подчертава простотата и сложността на тези въпроси. На индивидуално ниво всеки от нас вярва, че нашата позиция е „правилната“ позиция. Но търговецът - учен, който се стреми да укрепи марката и да изгради бизнеса - трябва да знае, че това не е приоритет. Нашият индивидуален възглед не подлежи на обобщаване – той не представя широчината на: потребители, инвеститори, стратегически партньори, агенции, доставчици и т.н. Сложният отговор, разбира се, е: „Кой определя и решава кое е правилно?“ Либералните потребители и служители като цяло гледаха на законопроекта за реформа еднопосочно. Консерваторите друго. Независими трети. И инвеститорите гледат на действието все още по различен начин. Последните изследвания показват, че корпоративният социално-политически активизъм предизвиква „неблагоприятна реакция от инвеститорите“, тъй като сигнализира за „разпределението на ресурсите от фирмата далеч от цели, ориентирани към печалбата, към рискована дейност с несигурни резултати“. Обратно към предупреждението – тези въпроси предполагат, че главните изпълнителни директори са наели CMO, за да представят ефективно широчината на потребителите и да водят стратегически решения, които укрепват марката и бизнеса. Някои изпълнителни директори може да имат различна роля за CMO.

4. Какви са потенциалните негативни последици от тази промяна? Какво влияние върху позиционирането и имиджа на марката може да има този ход?

Това гарантира, че маркетолозите няма да усъвършенстват доброто, без да се замислят и обмислят недостатъка. Помислете за обявения ход, който Nike направи, за да отпразнува Колин Каперник в справянето със социалната несправедливост. В дните след първоначалната кампания на Nike имаше значителни коментари за това как това е страхотен бизнес ход, подкрепен от три дни продажби в един канал (продажбите в мрежата нараснаха с 31% спрямо работния ден уикенда). Имаше обаче и доказателства, че това значително подкопава марката на Nike, тъй като благосклонността намаля сред всички демографски групи. Какво беше дългосрочното въздействие? Според Axios Harris, корпоративната репутация на Nike спадна с 27 позиции от 2018 г. (класирана #35) до 2020 г. (класирана #62). Специфичните оценки за афинитет, растеж, продукт/услуга, гражданство, визия и култура паднаха с повече от 25 позиции. Освен това BAV има конкретна представа за това как имиджът на Nike се е променил сред политическите партии с течение на времето. Както можете да си представите, това леко засили употребата и възприятието сред либералите и значително повлия отрицателно върху употребата и възприятието сред консерваторите. Посланието – Nike беше масова марка, която убеди потребителите, че се е превърнала в марка, която е в съответствие с конкретна политическа партия. Nike неволно се препозиционира като политически ориентирана марка. Колко масови марки искат да се съгласуват с конкретна политическа партия? И какво е следствието от марката и бизнеса?

Въпреки множеството управленски статии, призоваващи марките да заемат позиции, това е предупредителна приказка. Далеч по-строгите изследвания хвърлят светлина върху обратната страна. Академичните изследвания показват: „Резултатите от поредица от проучвания, включващи както непознати, така и добре познати марки, показват, че отношението към марката е намаляло значително сред потребителите, които не са съгласни с позицията на марката, докато не е имало значителен ефект сред потребителите, които са подкрепяли на щанда на марката”.

Освен това подобен ефект се случва и при служителите. Последните академични изследвания установяват, че има „асиметричен ефект на лечение от заемане на позиция в зависимост от това дали служителят е съгласен или не е съгласен с тази позиция. А именно, (има) демотивиращ ефект от заемането на позиция по социално-политически въпрос, с който служителите не са съгласни, и няма статистически значим мотивиращ ефект от заемането на позиция по социално-политически въпрос, с който служителите са съгласни. 

5. И накрая, защо рекламирате и популяризирате тази промяна, вместо просто да я правите?

Малко хора, които познавам, обичат самохвалците. И потребителите се чувстват по същия начин за марките. Има нещо неприлично и подозрително в една марка, която иска да популяризира своята добродетел. Приканва към преглед и въпроси. Дали марката отговаря на своите предпочитани добродетели? И защо марката популяризира своите добродетели и ценности, а не просто да ги живее? Опитват ли се да увеличат продажбите чрез насърчаване на ценности и добродетел?

От известно време имах частни дискусии с висши бизнес лидери, които виждат нарастваща загриженост. Същността на безпокойството е, че някои търговци не успяват да изпълнят основните задължения, свързани с: 1) дълбоко разбиране на сложността и широчината на потребителите и 2) препоръчване на стратегии и действия, които обслужват нуждите на потребителите, марката и бизнеса – вместо тях самите. Имам няколко хипотези за това откъде идва това. Ще споделя една проста хипотеза. Ако сте внушавани да вярвате, че е ваша отговорност — ваше задължение — да говорите и да стимулирате промяната, тогава не трябва ли да поемете задължението да „поправите“ марките и да гарантирате, че те са в съответствие с вашето виждане за това какво е „ нали"?

Може би е време да се потърсим за целта на търговците. Защо съществуват маркетолозите? Как маркетолозите изпълняват своята мисия? Ако наемах маркетолог, това е първият въпрос, който бих задал. Вторият би бил: „Как управлявате марка/бизнес и се застъпвате за потребителите и други заинтересовани страни, когато те не са в съответствие с вашите собствени вярвания, ценности и възгледи?“

Присъединете се към дискусията: @KimWhitler

мартМарката M&M'S® обявява глобален ангажимент за включване | Марс, Incorporated | Марс, Incorporated