Защо Victoria's Secret купува AdoreMe

Тази сутрин Victoria's SecretSCRT
обяви, че купува марката за бельо AdoreMe директно за потребителите за 400 милиона долара в брой плюс допълнителни плащания. .

По-голямата част от бизнеса на AdoreMe се продава чрез абонамент. Потребителите се записват да получават дрехи всеки месец у дома и решават дали да ги запазят или да ги върнат. Това е канал за търговия на дребно, който придоби известно сцепление по време на пандемията, но все още не е начин на продажба, който повечето търговци на дребно приемат.

Защо търговец на дребно би се интересувал от абонамент

На скорошното Retail Brew връх, Тайлър Уилямс, директор за бранд опит в Zappos, говори за промяната. „Природата показва, че не винаги най-бързите и най-силните оцеляват“, каза той, „това са най-приспособимите“.

Това, което създава необходимостта от адаптивност в момента, е експлозията в маркетинговите разходи, предизвикана от последните технологични промени в GoogleGOOG
и Facebook. Когато търговците на дребно се събират в наши дни, цената на маркетинга е това, за което говорят.

Едно нещо, за което не говорят, е как могат да спестят пари от маркетинг, като продават продукти на абонамент.

Повечето търговци на дребно смятат, че мисленето за абонамента като канал за търговия на дребно не е реално или уместно. Вярването е, че това не е основен канал за продажба на дребно, а начинът, по който продавате публикации и услуги.

Ето защо гъвкавото мислене е толкова важно и защо е толкова впечатляващо, че Victoria's Secret се противопоставя на тенденцията и възприема абонамента като канал за продажба.

Рут Бърнстейн, главен изпълнителен директор на творческата агенция Yard NYC, каза на същата конференция Retail Brew, „марките са живи организми“ и тяхната пътна карта „трябва да включва всякаква среда или платформа“. Бизнесът не се определя като продажба само в магазини или директно към потребителя или чрез абонамент, той трябва да развие своето мислене, за да се адаптира и расте.

Не само бельото е подходящо за абонамент, най-вероятно всичко, което закусвате вкъщи, също е подходящо за продажба чрез абонамент. Почти всеки продукт във вашата баня също е такъв. И почти всяка подправка във вашия дом също е такава. И много други неща, ако започнете да разтягате ума си върху това.

Дженифър Питърс, DTC мениджър на компания за витамини и добавки, наречена Olly (сега собственост на UnileverUL
) говори на конференцията за това как абонаментът не е просто канал за продажба. Това е начин да се създаде връзка, каза тя, с това, което тя нарича „изживяване и обслужване от следващо ниво“, като допълнителни мостри за абонати. „Ако сте дошли при нас, вие държите много на марката, така че ние трябва да се грижим много за вас“, каза тя.

Повечето търговци на дребно не мислят за това по този начин, но абонаментите могат да се използват за придобиване и задържане на клиенти, най-големият проблем в търговията на дребно в момента. Peters of Olly казва, „да накараш клиентите да се почувстват специални, ще стимулира всеки KPI (ключов индикатор за ефективност), който имаш.“

И въпреки това на практика няма търговци на дребно, които да се фокусират върху улавянето на абонамента ви за паста за зъби или овесена каша за закуска или кетчуп. Питърс казва, „ако продавате консумативи, абонаментите са критични.“

Абонаментът не е отговорът на всичко, но е още един канал, който може да се използва за продажба на потребителите. Ако характеристиките на абонамента, като коригиране на честотата на доставка или дори анулиране, са достатъчно лесни за изпълнение, потребителите ще се адаптират.

По-голямата част от продуктите в центъра на супермаркета, нещата, които виждате, когато се качвате и слизате по пътеките, са подходящи за абонамент. Много отдавна търговците на дребно се научиха как да предлагат продукти в множество канали като в магазина и онлайн.

Това отне време и ще им отнеме време да помислят как абонаментът може да се използва и в техния бизнес. Но ще стане, защото трябва.

Джон Ейлуърд, главен маркетинг директор в JC PenneyJCP
, посочи, че за разлика от традиционния билбордов и телевизионен маркетинг, онлайн маркетингът е измерим; вие знаете точно колко потребители кликват върху реклами и купуват. Но това може да отклони вниманието от крайната цел, посочи той. „Вие се опитвате да стимулирате връзка, не просто се опитвате да стимулирате транзакции, ние искаме да върнем клиентите и да ги обслужваме с течение на времето.“

Абонаментът е идеален за артикули, закупувани многократно и възможностите са много по-широки от начина, по който търговците на дребно мислят за това сега; бельото е само началото, според Aylward. „Всичко в дома и облеклото има многократни покупки, особено за деца и бебета“, каза Ейлуърд.

Гъвкавото мислене за абонамента и интегрирането му в инструменти за лоялност и връзката с потребителите е мястото, където е голямата възможност. Гамата от продукти е много по-широка от начина, по който повечето търговци я предлагат сега.

Не всеки търговец на дребно е в състояние да отдели време, търпение, капитал и лидерство за този вид адаптивност. Тези, които са, ще се възползват от канал за търговия на дребно, който много малко компании максимизират.

Придобиването на AdoreMe от Victoria's Secret се ръководи от осъзнаването, че абонаментът е неизползван канал с огромни възможности. Ще видим повече придобивания като него и разширяване на абонамента в бъдеще.