Защо „топлите дни, хладните нощи и специалните почви“ не привличат младите хора към виното

Кристал Камерън-Шад бяга Crystal Palate Wine & Gourmet в Норфолк, Вирджиния. Нейният бизнес се разраства в пространството и предложенията и тя казва, че нейната клиентела включва силни последователи на потребители на вино до 40 години. „Вярвам, че ключът към привличането на по-млада демографска група е създаването на уникални преживявания и предоставянето на ценна информация, която те могат да използват в ежедневието си“, казва Камерън-Шад.

Това население е болно място и е от известно време, според Доклад на Банката на Силиконовата долина за състоянието на винената индустрия в САЩ за 2023 г. Рон Макмилън, автор на доклада, изпълнителен вицепрезидент и основател на отдела за вино на банката, пише: „Ние подобряваме ангажираността с потребителите на възраст от 60 до 80 години и губим интереса на населението под 50 години. .” Добрата новина е, че тълпата над 60 демонстрира силен интерес към харченето на пари за вино. Лошата новина е, че много по-млади хора гледат на виното като на „алкохолна напитка на родителите си, но не и на тяхна“, според доклада.

По-младите хора харчат, но не за вино

Има възможност за привличане на по-млади хора, които пият алкохол, но избират напитки, различни от виното. Но Макмилиън отбелязва от години, че е загрижен за „липса на ангажираност и участие в категорията на виното от страна на по-младите потребители в годините на най-голямото им харчене“. Той казва, че консенсусът на анализаторите е, че винарската индустрия ще има отрицателен ръст на обема през 2023 г., което прави още по-важно да се съберат тези първокласни долари.

Та какъв е проблема? Защо по-младите хора не купуват толкова вино, колкото по-възрастните потребители? Има няколко причини, всички от които изглежда произтичат от липсата на любопитство от потребителите от Gen Z, Millennial и (до известна степен) Gen X. За да събудят вида интерес, необходим, за да накарат тези хора да решат да пият алкохол и да изберат вино като предпочитана напитка, винарните трябва да се състезават в удивително шумна търговска арена, където потребителите са бомбардирани със съобщения за продажби.

Въпреки че цената е типичен фактор в потребителските разходи, това не е единственият фактор, който стои между по-младите поколения и винарската индустрия. Не че тази демографска група няма да похарчи пари за бутилка вино, но за много хора под 60 години това не се случва редовно. „По-младите потребители върнаха едно явление, което видяхме през 1980-те години на миналия век – отваряне на вино само при специални поводи или купуване за подаръци“, пише Макмилън. Освен това тези потребители поставят изравняването на стойността като основен приоритет и за мнозина това означава, че пазаруват продукти, които са изработени с почтеност и изпълняват обещания, свързани със здравето. Въпреки че виното не е здравословно, голяма част от него се произвежда от семейства, които не поставят химикали в земята или бутилката. Много винарни също са филантропи, грижат се за служителите си и са важни членове на своята общност. Като цяло виното трябва да е подходящо за по-млади пиячи. Така че защо не се тълпят около залата за дегустация или магазина за вино?

Идентифициране на съобщенията, които имат значение

Може би най-разказната линия от написаното от Макмилиан е следната: „Когато пазаруваме днес, все още до голяма степен продаваме „дълги топли дни, хладни нощи и специални почви“. Знаеш какво имам предвид с това. Тези фактори са важни, повечето биха казали неразделна част, за производството на качествено вино. И в продължение на десетилетия този стил на разказване на истории затопляше клиента и помагаше при продажбите. Но за много от днешните по-млади потребители това е все едно да им кажете каква машина е използвана за производството на техните iPhone във фабриката. За някои хора това е наистина завладяваща информация, но Apple не заглавява своя маркетинг с тези подробности. Apple удря първо потребителя с начина, по който техният продукт ще подобри живота на хората, които го използват – функциите. И до известна степен те наистина споменават как са направени продуктите им, но често за да демонстрират съответствие с ценностите на техния потребител - например, обяснение относно отговорното снабдяване с материали.

Някои може да кажат, че смартфонът и бутилката вино са ябълки за портокалите и биха били прави. Но в много случаи целевата аудитория за тези продукти е една и съща и ако винарните искат да продават виното си, те трябва да се конкурират с много ябълки (игра на думи), които издават много привлекателен шум. Междувременно те трябва да уверят своите лоялни клиенти в по-старите демографски групи относно лозята, почвите и по-традиционните съобщения, които демонстрират качество и предизвикват любопитство сред демографските групи. Камерън-Шад казва, че по-младите хора също искат надеждна информация, но изглеждат по-малко впечатлени от класиката и повече заинтригувани от уникалните бутилки и истории. „Те също са в по-голяма хармония с предложението за качество и усилията на производителите за устойчивост“, казва тя. „Те искат да се чувстват овластени да обсъждат сложния свят на виното със семейството, приятелите и съседите си.“

Но какво да кажем за по-младите хора, които не се чувстват овластени - дори не се интересуват от виното - как винения бизнес може да ги привлече на първо място? Както всичко останало, тук се намесват маркетингът и рекламата. „Това, което ние като индустрия в момента харчим за реклама, е смущаващо ниско, 5 процента от всички разходи за реклама на алкохолни напитки“, пише Макмилан. „И тези 5 процента са нашите разходи в една добра година! По-често е по-малко от това. Той посочва, че индустрията за бира и спиртни напитки е в различна позиция, когато става дума за рекламни разходи. Това подсказва, че получаването на правилното послание е само една част от проблема – по-голямото предизвикателство е да поставите посланието пред точните хора.

„По-младите пиячи на вино жадуват за информация как да се забавляват без усилие, независимо дали избират бутилка за гостите си у дома или се опитват да впечатлят колеги в ресторанти“, казва Камерън-Шад. Въпреки че не искат непременно да впечатлят хората с цената или репутацията на виното, всеки иска да издигне нещо, което го интересува, и отдели време, за да избере и сподели. Има стойност в качествените вина, произведени от добри хора, и от десетилетия американските потребители се доверяват на това с малко убедителност. Сега, когато винарните и винените марки разбират, че има ново поле за игра, е време да се възползвате от потенциалните нови клиенти. Макмилън го формулира по следния начин: винената индустрия трябва да разкрие общи ценностни точки между променящите се поколения и да използва тези критерии, за да разгласи думата и да претендира за по-голям дял от пазара. „Можем да произвеждаме вина, както винаги сме правили“, казва Макмилиан. „Но ние трябва да отразяваме ценностите на по-младите потребители в нашата марка и послания.“