Не можете да натиснете струна. Разбиране на истината за доставката, правата и динамичното ценообразуване на билети

„Платих $15 за билети за концерт преди 10 години, $100 всеки сега? Ticketmaster ме мами. Никога няма да си купя друг билет.” Хм, колко струва къщата ви сега? Крадете ли от купувача, когато вземате печалбите, като продавате в Калифорния и купувате по-голяма къща за пари с печалбите си, докато се местите в Айдахо? Щастливо ли карате шестцифрен пикап, който струва $50,000 80 повече от основния модел? Честно ли е спрямо компаниите, които произвеждат електроника, вашият 75-инчов телевизор с плосък екран да струва 50% по-малко днес от XNUMX-инчовия, който сте купили преди шест години?

Хората са смешни за парите. Някои скъпи неща имат пълен смисъл, ако ги искате достатъчно, докато други са просто смешни. Lamborghini и Prius ще ви закарат навсякъде, където трябва да отидете. Разликата между тях, различна от цената, е колко струва за вас да бъдете изискани, да търсите статус или да „съберете“ амортизиран актив.

Какво ще кажете за хамбургер? Цената е около $3.50 с пържени картофи в In-N-Out и $35 в Burger & Lobster. Напускате и двете места добре нахранени. Заслужава ли си премията от 1,000% да добавите омар на стойност $2.00 към вашия бургер и масло от трюфели към вашите пържени картофи?

Колко струва да видите последната игра на Том Брейди от NFL? Той го игра миналата година пред пълен стадион. Той вероятно ще изиграе още един последен мач тази година. Следващата година може би Том ще реши кое е по-важно за него: Жизел или още една „последна“ година в NFL.

Не сте фен на спорта? Какво ще кажете за огромните цени, събрани от Motley Crue на тяхното турне на стадиона, което току-що приключи. Това турне се случи няколко години след последното им прощално турне, в което всеки член на групата подписа неотменим договор, че Motley Crue никога повече няма да свири на живо. Колко души отидоха и на двете „последни“ представления? Бяхте ли измамени или тайно се радвахте, че трябва да чуете Домът е моята крепост още веднъж?

Ето тъмната тайна за билетите: хората ще платят почти всичко, за да влязат, ако наистина искат да отидат. Причината е, че има по-малко места, отколкото фенове за най-горещите събития. Така че, ако се опитвате да влезете в Harry Styles, The Super Bowl, Bruce Springsteen, The World Series или може би Тейлър Суифт, когато тя обяви, очаквайте да платите каквото пазарът понесе. Причината е, че има достатъчно търсене, за да поддържа почти всяка ценова точка. Хората, които получат билети, ще бъдат тези, които са готови да платят. Това е капитализъм.

Традиционно това е и начинът, по който се действа. Те продават предварително билети в партньорство със спонсори, които плащат за привилегията: American ExpressAXP
, Citibank, Chase и Capital OneСБР
са най-разпространените, но може да са и пароли за Facebook или Spotify, които са спонсорирани. След това, в последния ден, публичната продажба започва с всички останали билети и артистът може да се похвали, че са разпродадени за 11 секунди. Е, за тези, които знаят, те се разпродадоха за 11 секунди, след като бяха в продажба през предходните четири дни чрез продажбите с парола, които обикновено са отворени за всеки с кредитна карта от American Express или Citibank.

Сега си представете, че сте Хари Стайлс или някой на това ниво. Извървяхте пътя си от участие в телевизионно певческо състезание до това да станете един от най-горещите артисти на планетата Земя. Може да останете толкова известни завинаги, но най-вероятно не. Това е вашият шанс. Какво правиш? Може би вземете всичките пари, които можете. Това е съвсем нормално. Арън Джъдж току-що достигна своите 61^st homerun тази година, изравнявайки рекорда на Роджър Марис в Американската лига. В каква посока ще отиде цената на Judge, когато предоговорят договора му?

Динамичното ценообразуване е просто технология, която измерва интензивността на търсенето и коригира цените, за да отговори на желанието на хората да плащат. Това е, което авиокомпаниите използват за ценообразуване на полети, и просто по-бърза версия на това, което се случва в eBay, когато има артикул за наддаване. Цените се покачват, докато никой не купува, след което падат, докато покупките се възобновят. Динамичното ценообразуване балансира търсенето и предлагането. Ако няма търсене, цените падат. Ако има прекомерно търсене, цените се вдигат. Така се продават 12,000 6 билета в град с население от XNUMX милиона души.

През 2019 г. FTC проведе изслушване за това как се продават билети. Всеки комисар разказа тъжна история за това колко трудно им е било да получат билети за Хамилтън на номинална стойност. Здравият разум би казал, че просто изчакайте няколко години и търсенето ще намалее. Всъщност това се случи. Цените на Hamilton сега са надолу и е по-лесно да се купуват на много пазари. Начинът да спечелите е да купите билети, които се продават под номиналната стойност. Все едно си купуваш кола. Можете да получите най-новия модел на пълната цена на стикера или можете да закупите същия модел, използван малко, с голяма отстъпка.

Повечето представления не се разпродават и често цените им падат. Само миналата седмица можехте да закупите билети за Jackson Browne в Chateau St. Michelle с 80% отстъпка от номиналната стойност. Band-Maid в The Filmore Silver Spring е с 29% под номиналната стойност за шоу, което предстои на 10. Bill Burr в KFC Yum Center е с 25% под номиналната стойност, Rufus Du Sol е с 57% под номиналната стойност за шоуто в Hayden Homes Amphitheatre, а The Mars Volta се продава с 27% по-ниско от номиналната стойност в Byline Bank Aragon Ballroom. Бихте могли да закупите Twenty-One Pilots на по-малко от половин цена почти навсякъде в страната.

Ето защо. Въпреки всички приказки за „скалпери“, всъщност няма такова нещо. Вместо това има сложна система, в която билетите се продават неефективно и милиарди долари рисков капитал са разпределени за разрешаване на това несъответствие.

Каква е тази система? Нека обсъдим как работи за музика, но е много подобно за спортни събития. Монтирането на обиколка е скъпо. Групата трябва да планира и репетира шоуто. Това може да означава създаване на видеоклипове, които да се изпълняват на екрани, докато музиката се възпроизвежда. Сцената обикновено има персонализирани специални ефекти, независимо дали са осветление, мъгла или пиротехника. Цялото необходимо оборудване от самата сцена до тонколоните и усилвателите, които ги захранват трябва да се наеме или закупи.

За голяма обиколка може да има до 100 души, пътуващи заедно с 12 или повече гигантски камиона с ремаркета, за да теглят всичко от град на град. Докато напускате мястото, екипът разгражда всичко, зарежда камионите и се премества в следващия град, където възстановява всичко, преди вратите да се отворят. Всеки от тези хора, работещи в турнето, получава заплащане, хотелски стаи, пътни разходи и дневни.

Тъй като повечето изпълнители не могат да си позволят да предложат тези пари, те се предоставят от промоутъра на турнето, който получава дял от печалбата след продажбата на билетите. И така, билетите влизат в продажба преди началото на турнето с надеждата, че ще бъдат продадени достатъчно билети, за да покрият разходите.

В резултат на това Ticketmaster, AXS и каквито и да било други компании продават билети за местата, където ще се играе шоуто, всички пуснаха шоуто за продажба наведнъж. Знайте това: групата определя цената, а не компанията за продажба на билети. Ticketmaster или AXS е доставчикът на софтуер, като eBay. Цените идват директно от групата или техния промоутър. Ако ще се сърдите на някого за цената на билетите, поне се сърдете на този, който всъщност определя цената и прибира печалбата. Още нещо: по-голямата част от „таксата за обслужване“ обикновено отива на мястото, където се провежда събитието. Така заведението получава парите си. Това, което е останало за Ticketmaster или AXS, някога е било описвано като „река от монети“.

Имаше само подкаст по този въпрос, в който се говори много за факта, че Live Nation, компанията майка на Ticketmaster, струва 21 милиарда долара на Нюйоркската фондова борса. Ticketmaster гарантира, че билетите се доставят точно за хиляди представления всяка седмица на места по целия свят. Docusign, компания, която прави софтуер, който ви позволява да поставите електронния си подпис на хартия, струва 11 милиарда долара. Zoom струва 22 милиарда долара. Той прави софтуер, който ви позволява да говорите през вашия компютър, нещо, което вече можете да правите безплатно във Facetime.

Обикновено предварителната продажба на билети започва във вторник и шоуто е толкова разпродадено, колкото ще бъде до петък на същата седмица. Има две групи купувачи, тези, които планират да отидат на представлението и да купят билетите си за лична употреба, и тези, които вярват, че билетите може да струват повече в бъдеще, които инвестират пари сега с надежда, но без гаранция , че те ще получат повече обратно по-късно.

В повече от половината случаи тези дни цените в бъдещето са под цената, платена за билетите, когато са били пуснати в продажба, така че това е много рисков залог. Може да се обърка по много начини: групата може да издаде нов албум, който да се затрудни, те могат да добавят втора вечер в същите градове, като по този начин удвоят предлагането на билети, без да вземат предвид дали има достатъчно търсене, икономиката може да се насочи към рецесия, което има тенденция да намали потребителските разходи или Адам Левин може да реши да стане сериен Instagram Lothario и да разбие репутацията на Maroon 5. Трябва да се вземе предвид и времето за събития на открито и фактът, че докато всички други цени се покачват в една инфлационна икономика, дискреционният доход трябва да намалява.

Съществува огромна пазарна сила, която разпространява тези билети: Seatgeek, TickPick, Vivid Seats, TicketNetwork и други, всички от които имат голямо национално разпространение, достъп до рисков капитал и в някои случаи, като Vivid, са публично търгувани компании. Силата на конкуренцията между тези различни пазари води до намаляване на цените на билетите. Има и посредници като Ticket Evolution, Logitix и Eventellect, които събират и преразпределят билети.

Реалността на ситуацията е следната: когато има повече свободни места от заинтересованите купувачи, почти няма начин да се продадат всички билети. Цените ще паднат до стотинки за долар, когато завесата се вдигне. За онези събития, при които търсенето и предлагането са по същество балансирани, цените на билетите ще останат стабилни. Няма да се качат, няма да слязат. И за онези много малко събития, които всеки иска да посети, билетите ще бъдат много скъпи. Никой няма право да види нещо само защото иска да отиде. Когато има десет души, които искат да отидат за всеки билет, който е наличен, единственият рационален начин да ги сортирате е по цена. Това не е по вина на Ticketmaster или AXS. Това е само елементарна икономика. Изберете вашето собствено приключение.

Тъй като пазарите изискват инвентар, за да работят, големи суми пари се изразходват за закупуване на билети, когато бъдат пуснати в продажба, само за да бъдат продадени в бъдеще. Това е рисковано поради описаните по-горе причини, но и трансформиращо за потребителите. Случвало се е да стоите на опашка в Tower Records или Sears с часове, за да си купите билет в деня, в който влезе в продажба. Сега и двата магазина са трудни за намиране и нямат отношение към разпространението на билети. Но през деня там си взимаше билет и ако шоуто се раздаде, нямаше късмет. Единствената ви алтернатива беше да намерите местния човек във вашата общност, който имаше билети за продажба, или да рискувате, когато купите билет от някой, който стои точно пред залата в нощта на шоуто.

Днес купувате билетите си от телефона си минути преди началото на събитието. Тъй като са инвестирани стотици милиони в софтуер и технологии за разпространение, билетите пристигат за секунди. Цените се променят динамично и тук, тъй като инвентарът на вторичния пазар непрекъснато се обновява, обикновено в низходяща посока.

Светът се е променил от събития, които са популярни, винаги са разпродадени, до билети, налични в последния момент за почти всичко, но колкото по-голямо е търсенето, толкова по-висока е цената. Добрата новина е, че за тези билети, които нямат скорост на търсене, цените на билетите достигат до $5 онлайн. Променливото ценообразуване намалява и в двете посоки, зависи от вас да решите дали искате да видите най-скъпите събития или тези, които осигуряват най-добрата стойност.

Всеки избор, като дискусията Lamborghini срещу Prius по-горе, ще ви отведе там, където искате да бъдете, което в този случай е забавно.

Информираните потребители са склонни да възприемат подход на хибриден модел. Понякога те плащат много висока цена за нещо, което просто не могат да пропуснат, но го компенсират, като посещават други събития, които са супер евтини. В края на годината всичко се получава. Всичко, което си спомнят, са страхотните времена. Все още има само осем ноти в октава. Платените цени избледняват от паметта, но песента остава същата. Новото е, че вече има десетки опции откъде да вземете билети, за да чуете изпълнението.