Balmain CMO: NFTs е „мощен инструмент“ за луксозни модни марки

Едва ли минава ден в момента без съобщение от модна марка от висок клас за влизане Web3. Съвсем наскоро видяхме Balmain's създаване на поддържана от NFT екосистема, последва ден по-късно от Prada обявявайки, че също се включва в NFT игра. Освен изданията на NFT, опциите за крипто плащане и дигиталните магазини в метавселената бързо се превръщат в част от луксозната игра.

Ентусиазмът, с който модата прегърна Web3, може да е малко изненадващ за някои. Това е същата индустрия, която се завлече с онлайн пазаруването, същата, която преживя мини екзистенциална криза, когато блогърите за първи път седнаха на първия ред в Седмицата на модата.

Имаше смисъл в Vogue бизнес и eBay Technology Forum в края на миналия месец този лукс промени подхода си към дигиталните иновации и сега се насочва силно към Web3. Txampi Diz, главен маркетинг директор в Balmain, твърди, че тази следваща граница ще бъде също толкова решаваща, колкото и предишните разработки.

„За нас Web3 е като социалните медии преди 10 години или електронната търговия преди 20 години“, каза той. „Трябва да изградим собствено пространство в Web3 и трябва да тестваме кои експерименти имат смисъл за нас като луксозна къща. Това трябва да бъде част от глобалната маркетингова стратегия за всяка марка.”

Възможности за марки

В друг знак на времето събитието, организирано от изданието на Condé Nast в модната индустрия, избра Web3 за своя тема. Това може да е имало нещо общо с вековния издател решение да стартира свой собствен Web3 екип, ход, който обяви по време на форума.

Когато издателят на мода намлява GQ решава, че е време да влезе в метавселената, изглежда, че има културна промяна. И така, в тази нова парадигма, какво точно Web3 може да предложи на модата – и обратно?

Има доста естествени подравнявания между двата свята. За разлика от враждебността на модата от висок клас към електронната търговия преди 20 години, когато имаше опасения от ерозия на марката, ръководителите сега говорят за начините, по които технологиите могат да подобряване на изключителност.

Диз, който насочи набезите на Balmain в NFT, вижда дигиталните активи като начин, по който марките могат да произвеждат допълнително съдържание, за да служат на поклонниците на марката.

„Ние обичаме да казваме, че имаме публика, а не само клиенти“, каза той. „Вярваме, че луксозните марки също са се превърнали в медии и за нас NFT са интересен и мощен инструмент.“ 

За една от изданията си за NFT, в сътрудничество с фитнес марката Dogpound, Balmain продава NFT, които са имали специални физически преживявания, играейки в аурата на изключителност, която заобикаля модните марки. Тези екстри включваха частни сесии с основателя на Dogpound Кърк Майърс, покани за модни ревюта и възможността да се срещнат зад кулисите с креативния директор на Balmain Оливие Рустинг. 

Друга връзка е във фантастичния характер на модата – модни дизайни, които е невъзможно да се изградят с плат, могат да бъдат направени реални в дигитални пространства или дори наслоени върху реалния живот с разширена реалност. на Balmain първият NFT беше моден дизайн от Rousteing, което никога не би могло да съществува в действителност, защото цялата дреха е обхваната от пламъци. (За вашия кореспондент дизайнът има поразителна прилика с пламтяща доларова банкнота – наклон към биткойн максис?)

Реалността на модата е, че въпреки че може да даде на дизайнера най-добрия шанс да изрази себе си, много малко хора някога ще носят дрехите. Но при дигиталните облекла цената за направата им е много по-ниска. Всеки от тях все още може да бъде уникален, с лични щрихи, добавени от творческия директор, но те също могат да бъдат предоставени на повече хора.

Но мистиката и неуловимостта все още трябва да се поддържат. Луксозните артикули не могат да бъдат повсеместни, ако искат да запазят своята привлекателност. Джордж Янг, основател на модната марка Web3 Cult & Rain, казва, че има паралели между начините, по които дизайнерските маратонки се поддържат умишлено оскъдни и NFT модела.

„Когато става дума за маратонки, всеки иска нещо оскъдно. Всеки иска маратонки, които са специални, всеки иска маратонки, които другите хора не могат да имат.”

Междувременно пазарът на NFT процъфтява, защото колекционерите „искат нещо, което е рядко, което е оскъдно, което добавя стойност“, каза той. 

Марката на Yang съчетава ограничени NFT капки с пускането на качествени физически стоки в реалния свят, модел, известен като „phygital“.

Предизвикателства

Но Янг ​​изтъкна и един от недостатъците на фигиталния модел, който е разривът между това колко бързо цифровите артикули пристигат в портфейлите на клиентите и колко време отнема физическият еквивалент, за да попадне в ръцете им.

„С този модел веднага, когато продадем нашия NFT, това, което виждате, е това, което получавате и този [физическа версия на продукта] ще ви бъде доставен в рамките на 12 до 16 седмици“, каза Янг. "Като казахме това, това все още не е достатъчно бързо."

Това е нещо, към което модната индустрия вече се насочва през последните години. По традиция колекциите ще се показват месеци преди дрехите да се появят в магазините. Този прозорец се стеснява, тъй като социалните медии и онлайн пазаруването направиха идеята за моментално пазаруване по-разпространена и дизайнерите вече често правят по-малки „капки“ от нови колекции през цялата година, вместо да разчитат на модела на старите сезони.

Въпреки това е трудно да си представим идеята за изцяло Web3 модна индустрия. Нели Менса, ръководител на Web3 и metaverse във френската луксозна електроцентрала LVMH, каза, че това е причината нейната компания да търси нещо средно между старата и новата мрежа.

„Всички са много развълнувани, но е наистина рано и има [значителни] предизвикателства, така че говорихме за Web2.5“, каза тя на панел. 

Модата от висок клас е почти обратното на децентрализираната. Част от желанието на марката е нейната централизация: един дизайнер ръководи визията, доминиращ собственик ръководи търговската стратегия и всеки човек, който работи за марката, чак до асистентите в магазина и обслужването на клиенти, получава един вид авторитет от тази асоциация.

Марки, които са местни за Web3, като Cult & Rain може да експериментират, като позволяват на своите общности да помагат при проектирането на продукти, но за старата гвардия да направи това би било радикално преоткриване на структурата отгоре надолу, която инвестира в дизайнери и собственици с такова влияние. Изглежда нямаше голям апетит за такава смела промяна, показана на конференцията.

Mensah също така посочи, че висококачественото обслужване на клиентите, което марките използват като точка за продажба, също би било трудно да се предостави без известна централизация.

„В един наистина децентрализиран интернет няма помощно бюро, но потребителите, потребителите, клиентите се нуждаят от малко от тази подкрепа.“ 

„Мисля, че е добре компаниите, марките всъщност да държат малко ръцете на своите потребители през този процес, само за да го направят по-лесно и по-безпроблемно“, добави тя.

Какво се случва след това?

Засега модните компании правят малки стъпки в пространството, но това не означава непременно, че изграждат специализирани Web3 екипи в своя персонал. „Вярваме, че няма смисъл“, каза Диз за подхода на Балмейн. „Трябва да интегрираме всичко, което е свързано с метавселената/Web3 вселената в нашата глобална стратегия и зависи от нашия дигитален екип, нашия PR и комуникационен екип и нашия творчески екип да интегрират тези метавселени/Web3 елементи в нашата стратегия.“

Ако модните компании от висок клас сами не влязат в метавселената, независимите художници и създатели ще се радват да запълнят празнотата – като Самюел Джордан, чиито дигитални модни артикули са едни от най-продаваните в Roblox.

Говорейки по време на Vogue бизнес събитие, Джордан отбеляза, че хората, които вече работят в пространството, ще бъдат важен източник на талант за големите марки, които искат да оставят своя отпечатък в Web3.

„Толкова е важно да намерите някой, който е роден за всяка платформа, в която влизат“, каза той. „Да бъдеш добър в създаването на нещо в едно пространство не означава, че можеш да създаваш в друго.“

Въпреки че модата в традиционната си форма може да не отговаря напълно на мисията на Web3, очевидно е, че това е област, която големите имена приемат сериозно. Оптимистичните дискусии на технологичния форум рисуваха картина на бъдещето, в което физическата и дигиталната мода вървят ръка за ръка благодарение на метавселената.

Но Mensah от LVMH върна настроението на земята, отбелязвайки, че много повече хора трябва да бъдат включени в Web3, преди той да може да достигне своя потенциал. 

„Тъй като можем да видим какво могат да направят интернет и социалните медии, мисля, че всеки се изпреварва малко, особено ние в света на технологиите“, каза тя. „Ние сме много технологични оптимисти. Но реалността е, че има огромна потребителска база, която все още не е наясно или не се интересува.”

Искате ли да бъдете крипто експерт? Вземете най-доброто от Decrypt направо във входящата си кутия.

Вземете най-големите крипто новини + седмични обзори и още!