Случаят, че Министерството на правосъдието оповестен на 24 януари е подобен на случая с рекламните технологии донесено от главния прокурор на Тексас през 2021 г. И двамата се фокусираха върху монопола, който Google изглежда притежава чрез контрола си върху най-голямата рекламна борса, с 50% от пазара, и най-големия рекламен сървър от страна на издателя, DoubleClick, който придоби през 2008 г. и който има 90% пазарен дял. Контролирането на купувача, продавача и маркет-мейкъра е рецепта за антиконкурентно поведение и Министерството на правосъдието и главните прокурори смятат, че са открили много от това. Средството, което те предлагат, е продажба.
Слабото звено в случая е предложеното средство за защита. Винаги е по-трудно да се намерят ефективни антитръстови средства за защита, отколкото да се получат присъди. Но истинската иновация в жалбата е приемането на продажбата като средство за защита.
Странно, прессъобщението на Министерството на правосъдието дори не споменава опит за разбиване на компанията. Всичко, за което се говори, е „облекчение по справедливост“. Но на жалба сама по себе си е доста специфична. Той иска от съда да разпореди „отделянето най-малко на пакета Google Ad Manager, включително както рекламния сървър на Google за издатели, DFP, така и рекламния обмен на Google, AdX, заедно с всяко допълнително структурно облекчение, необходимо за излекуване на всякакви антиконкурентни вреди. ”
Това предложено средство за защита ефективно би отменило покупката на DoubleClick от 2008 г. и също така ще отдели рекламната платформа, която свързва издатели и рекламодатели. Резултатът би бил, че обменът на реклами, рекламният сървър на издателя и компанията, обслужваща търговците, ще трябва да работят на една ръка разстояние. Мисълта е, че това би позволило по-голяма способност на конкурентите да се ангажират с отделените компании и вероятно това ще намали цените за рекламодателите.
Не е дадена обосновка за търсенето на това облекчение, както може би е подходящо на този ранен етап. Но DOJ според сведенията е отхвърлен предложение на Google за разполагане на отделните рекламни технически функции в отделни дъщерни дружества, средство за защита, използвано от Федералната комисия по комуникациите през 1980-те години на миналия век, за да позволи на регулираните телекоми да участват в конкурентни услуги като обработка на информация. Но надзорът на вътрешнофирмените дейности трябва да е изглеждал на Министерството на правосъдието като кошмар за налагане. Състезателната раздяла трябва да е изглеждала по-безопасно и по-ефективно средство за защита.
Не е трудно да се намери обосновката за раздялата, за разлика от поведенческите средства, които са се проваляли толкова често в миналото. Дори ако Министерството на правосъдието успее да получи разпореждане, което да попречи на Google да „продължи да участва в антиконкурентните практики“, разглеждани в случая, тогава ще трябва да наложи това и шансовете за неоткрита злоупотреба са изключително високи, особено след първите няколко години , когато вниманието и ресурсите на отдела са се насочили към други въпроси.
Но дори раздялата е трудна за налагане. Правоприлагаща агенция ще трябва да гарантира, че злоупотребата няма да се появи отново под формата на договорни споразумения между разделените субекти. Разделянето прави по-трудно обединяването на усилията за изключване на конкурентите, но не и невъзможно.
Доминиращ рекламен сървър от страна на издателя може да каже например, че работи изключително с един от рекламните борси, но не и с останалите. Или доминираща борса може да каже, че работи изключително с определен рекламен сървър на издател. С други думи, раздялата не променя и не лекува господството. Министерството на правосъдието би могло да придружи заповедта си за раздяла с изискване за недискриминация, но тогава ще трябва да наблюдава това и след това агенцията се връща към трудно приложимата поведенческа регулация.
Ще са необходими героични регулаторни усилия, за да се контролират границите между отделените компании, точно както беше необходимо на съдия Харолд Грийн, Антитръстовия отдел на DOJ, Федералната комисия по комуникациите и държавните регулаторни комисии да контролират отделените Baby Bells след системата Bell разпад през 1980-те години. 40-годишното разпадане на системата Bell беше последният път, когато продажбата беше изпробвана като антитръстово средство за защита и ресурсите, които отне, може би са убедили антитръстовите правоприлагащи органи да търсят другаде.
Може би е време да признаем, че прогресивният антитръстов лидер Луис Брандайс беше прав. Ако политиците искат конкурентни пазари, те ще трябва да регулират компаниите на пълен работен ден, за да се уверят, че поведението им е честна конкуренция. Антитръстът не може да се занимава с завеждане на голямо дело и след това, победа или загуба, да се отдалечи от пазара и да продължи с нещо друго. В крайна сметка, за да се гарантира, че проконкурентните мерки са ефективни на цифрови пазари, склонни към господство, ще е необходим специален регулатор на индустрията.
Като се има предвид централното място на индустрията на рекламните технологии във финансирането на онлайн услуги, които станаха съществени в днешната икономика, и тенденцията й да генерира доминиращи компании, такава дигитална регулаторна агенция би имала идеален смисъл. В днешната разпокъсана политика във Вашингтон подобна мярка може да не е на дневен ред. Но си струва да се признае необходимостта от регулиране на рекламните технологии и да се търсят възможности да се настоява за това, когато възникне повод.
Източник: https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/