Луксозната препродажба гори и TheRealReal запали предпазителя

Когато принц Чарлз беше домакин на скорошното събитие на Г-20 за изменението на климата и частния сектор, Джули Уейнрайт, основател и главен изпълнителен директор на TheRealReal, беше помолена да участва в работна група за мода и устойчивост. HRH не се обади, но няма значение, беше чест да бъда удостоен с такава чест.

Това извади носовете на някои от луксозните марки, организиращи групата. Предполагаха, че ще бъде по-добре да бъде настанена някъде другаде.

Тя нямаше да има нищо от това – „Аз съм препродажба на луксозни стоки, това правя“. – и реши, че ако те не я искат, значи тя не ги иска. „Моят съвет към принц Чарлз е да организирате наистина независим мозъчен тръст, а не да отидете при марките, за да го организирате.

От самото начало Wainwright и TheRealReal са имали спорни отношения с луксозните марки. Компанията продава своите употребявани удостоверени артикули на своята онлайн платформа и в 18 места за търговия на дребно. TheRealReal съобщава, че е продал 22+ милиона луксозни артикула от пускането си на пазара преди малко повече от десет години.

Консигнационните магазини отдавна търгуват с луксозни стоки втора употреба, но TheRealReal беше първият, който използва в мащаб присъщата стойност, умело вплетена в маркетинга на луксозни марки и конструирането на техните продукти. И го направи онлайн, за да го видят всички, а не прибрано в малък магазин за втора употреба.

Това, което започна като просто неудобство за луксозните марки – „Ти си толкова малък. На кого му пука?" Уейнрайт често го чуваше в първите дни – TheRealReal сега се превърна в реална заплаха. „Ти си най-лошият ми кошмар“, каза й изпълнителен директор на една от водещите марки в индустрията.

Расте със скокове и граници

Като лидер на луксозните стоки втора употреба, TheRealReal се радва на динамичния растеж на своята пазарна ниша, според най-новото проучване на пазара на луксозни стоки на Bain в световен мащаб една от тях се оценява на 33 милиарда евро (38 милиарда долара) през 2021 г.

Нещо повече, той е почти наполовина по-голям поотделно от трите водещи категории лични луксозни стоки – кожени аксесоари (71 милиарда долара), красота (69 милиарда долара) и облекло (65 милиарда долара) – и расте пет пъти по-бързо от пазара от първа ръка от 2017 г. 2021 г., увеличение с 65% в сравнение с 12%.

И когато става дума за пазарния потенциал за вторичния луксозен пазар като цяло и по-специално за TheRealReal, Bachman Turner Overdrive каза всичко. "Още не си видял нищо."

В неотдавнашната си презентация пред Конференцията за потребители на Raymond James, финансовият директор Мат Густке „консервативно“ оцени общия пазарен потенциал (TAM) за препродажба на луксозни щатски долара на 200 милиарда долара и добави: „Ние удобно определяме CAGR на брутна стойност на стоките (GMV) след това година и след това при 30+%.“

Досега TheRealReal почти не е надраскал повърхността, като GMV възлиза на малко над 1 милиард долара през третото тримесечие на 2021 г. Рентабилността все още убягва на компанията, но със стабилен растеж, компанията е уверена, че печалбите ще дойдат по-рано, отколкото късно.

Разчита на изплащане от тежката си инвестиция в технологии, преместването на своето дистрибуторско съоръжение в Аризона и нарастващата осведоменост за марката чрез неотдавнашната си телевизионна рекламна кампания, заедно с продължаващото разширяване на кварталните си магазини на места, където пазаруват луксозни изпращачи и потенциални клиенти.

Мащабиране чрез технологии и услуги

В основата си Уейнрайт описва TheRealReal е по-скоро технологична компания, отколкото модна компания. „Нямам модна чувствителност“, признава тя. „Но аз имам техническата страна. Това е моят опит.” И подобно на други технологични компании преди него, например eBay и Amazon, мащабът е ключът към отключване на рентабилността.

Сега с над 24 милиона членове, TheRealReal продължава да оставя конкурентите си в праха. Ключовата разлика е неговият подход с пълно обслужване. За разлика от други модни сайтове втора употреба, които просто свързват купувачи и продавачи и изискват изпращачите да публикуват свои собствени артикули, TheRealReal завладява изпратените артикули за удостоверяване и обработва списъка.

Моделът на самообслужване е ахилесовата пета на други платформи, когато става въпрос за привличане на основните изпращачи и техните пратки. И чрез своите квартални магазини извършва домашни обаждания, които според компанията са най-добрият начин за получаване на най-печелившата доставка. Ето защо Уейнрайт казва: „TheRealReal е един от тях“.

Стойността е ключова

„Променихме културата“, хвали се Уейнрайт. „Показахме на хората стойността на нещата, които са заключили в гардеробите си, и променихме начина, по който хората възприемат препродажбата.

Или, може да се спори, културата вече се променяше и Wainwright и TheRealReal бяха пред кривата. „Времето е всичко“, признава тя, отбелязвайки, че TheRealReal удари точно когато потребителите се събудиха за щетите за околната среда, нанесени в името на консуматорството.

И тогава, разбира се, хората винаги са привлечени от добра стойност. „Сравнете да похарчите $100 с нас с това да купите няколко бързо модни тоалета. Хората са умни. Те веднага разбраха, че могат да купят от нас, след което да върнат парите, когато ги препродадат. Те не могат да върнат парите от бързата мода“, казва тя. „Отворихме нов свят за хората и бяхме първите, които го направихме.

Поради стойността, присъща на всичко, което хората купуват от TheRealReal, това се превърна в рампа за клиентите към луксозния пазар.

„Откриваме, че щом клиентите ни изпитат, това променя начина, по който пазаруват“, разсъждава тя. „В сравнение с бързата мода, дори марките от средно ниво, това е като ден и нощ. Луксозните стоки са красиво обмислени, красиво конструирани с невероятни измислици.”

Почитане на марките

Целта от самото начало беше да се запази целостта на оригиналната марка, като същевременно се даде допълнителна стойност на потребителите. „Направихме препродажбата на луксозни стоки актуална, като почитаме красотата и целостта на марката. Ние демократизирахме тези марки, за които всички ме мразят“, твърди тя.

Това не е абсолютно вярно. Стела Маккартни отдавна е партньор на TheRealReal. „Тя е смела. Тя разбира препродажба и сама купува препродажба. И тя се опитва да създаде устойчивост в модната индустрия“, казва Уейнрайт.

Burberry и Gucci също имаха шестмесечен тест с TheRealReal. Тя каза, че все още се водят разговори за това да се направи нещо по-нататък, но признава: „Сигурна съм, че им е страшно“.

И в момента Saks Fifth Avenue има изскачащ магазин TheRealReal в своя магазин Miami Brickell за луксозни бижута и часовници, както за закупуване, така и за оценки.

Преминаване от сила към сила

Wainwright играе дълга игра с TheRealReal от неговото основаване. Това беше напълно нова концепция в луксозната препродажба, въпреки че познатите модници бяха редовни покровители на магазини за пратки и втора употреба. Сега те и всички останали имат достъп до хиляди от най-доброто от най-доброто в модата на една ръка разстояние и струват малка част от това, което биха платили за първи път.

„Променихме начина, по който хората възприемат препродажбата. Това не се случи за една нощ“, заключава тя. „Ранните осиновители го знаеха първи и това продължава да се случва и сега. Намираме се в наистина интересна преломна точка. Това е добре за планетата и е добре за хората, които обичат да носят красиви неща. Просто продължаваме да вървим от сила към сила."