One23 на NBCUniversal вижда интерактивната телевизия най-накрая готова за Prime Time

„Всички се смееха, когато Едисон записваше звук“ – Джордж и Айра Гершуин

Вярвам, че Томас Едисон е изобретил концепцията за интерактивна телевизия веднага след като е записал звук. Добре, може би не, но знам от личен опит колко десетилетия съществува този свещен граал, за да се съчетаят наистина „съдържание и търговия“. На третата годишна конференция за разработчици на NBCUniversal, One23, компанията обеща не само бъдеще, но дори и настояще, където това може да означава голям бизнес на медийния рекламен пазар в САЩ.

Програмата One23 на NBCU се простира много по-широко от интерактивната телевизия. Преди One23 говорих с Линда Якарино, председател на NBCU Global Advertising and Partnerships; Кришан Бхатия, президент и главен бизнес директор на бизнеса; и Джош Фелдман, неговият CMO, и им зададе вековния въпрос: „Какво прави това „Едно“ събитие различно от всички други „Едно“ събития?“ и това, което се върна в разговора, се разигра в 4-часовата adtechapalooza, която последва.

Якарино отбеляза на сцената, че „Днес сме тук, за да отстояваме „и““. Тя имаше предвид конкретно прекратяването на принудителния избор „или/или“, който пречеше на развитието на интегрирана платформа за линейни и цифрови телевизионни реклами, като стрийминг или реклама, масов мащаб или прецизност на цифровите данни и поверителност или персонализирани реклами. Въпреки че Yaccarino спомена тези специфики, нейното изявление беше метафора за One23 като цяло – имаше много „и“ на показ навсякъде.

Както Bhatia ми посочи, One 21 беше за представяне на визия за бъдещето на интегрирана линейна и цифрова телевизия. One 22 се фокусира върху първоначалните стъпки на NBCU с бранд и технически партньори, необходими за изпълнение на визията. И One23 беше за обещанието за доставка – ето какво всъщност правим и какво ще означава това. Или, както ми каза Якарино, „истинско сливане на Big Media и Big Tech“. Денят включваше събиране на представители на Съвместен промишлен комитет (JIC), включително рекламни агенции и изпълнители от конкурентите на NBCU ParamountЗА
и Televisa Univision, за да прокарат нова обща видеорекламна валута. One23 представи Peacock Ad Manager, подобна на дигитална платформа за самообслужване, a la Facebook и GoogleGOOG
, за да позволи по-лесно закупуване на реклами в близост до телевизора от малки предприятия. И дори обхвана Дебора Уол от GM, която обучаваше всички ни относно обещанието за електронни превозни средства от следващо поколение.

Дори в това море от промени един истински интерактивен телевизионен бизнес може да бъде най-свещеният – или поне най-дълго зараждащият се – граал от всички. Още през 1990-те години договорих сделки – всъщност за NBC – с отдавна забравени технологични компании, за да предоставят интерактивни възможности на зрителите на кабелна телевизия, нито една от които не доведе до нечий златен парашут (въпреки че един изпълнителен директор направи видна кариера в Google) . Припадъците и начинанията в тази област са често срещани оттогава.

Както ми обясни Фелдман и на сцената, не че идеята не беше добра – хората обичат съдържание на живо, обичат да купуват неща и искат да е възможно най-лесно. Всеки знае за „привлекателността“ да купиш пуловера на Рейчъл на живо, докато гледаш Приятели, дори ако никой всъщност не го е направил. За Feldman и NBCU не визията беше безсмислена – технологията просто никога не беше готова. Но NBCU разчита, че по думите на много футболни треньори „бъдещето е сега“.

Ако NBCU има NorthStar за интерактивна телевизия и пазаруване на живо, това е впечатляващият му рекорд в Азия. eMarketer съобщи, че пазарът за пазаруване на живо е надхвърлил 300 милиарда долара в Китай през 2021 г. и се оценява на над 500 млрд. долара до края на тази година. Общата телевизионна рекламна индустрия в САЩ има приходи от порядъка на 70 милиарда долара (където остана известно време). За бизнес, който при какъвто и да е сценарий ще се бори да поддържа – няма значение да расте – рейтинги на аудиторията и рекламни долари, интерактивната търговия и търговията с предаване на живо е потенциално огромна чанта със злато, която предлага реални възможности някъде над технологичната дъга.

На практическо ниво игровият план на NBCU за интерактивна, предавана на живо търговия започва с това, че нарича „Must ShopTV“ (ах, спомени за доминацията на рейтингите в четвъртък вечер). NBCU си партнира с KERV Interactive, за да направи пазаруването на живо възможно за потребителите на Peacock. Както посочи главният служител по приходите на KERV Джей Улф, в тест с NBCU KERV е идентифициран само в един епизод на Истински съпруги над 17,000 XNUMX отделни артикула, които могат да бъдат продадени. Това много блясък и може би много продажби, ако работи.

NBCU също се стреми да се възползва от експлодиращия бизнес с медийни мрежи за търговия на дребно, където рекламодателите все повече се възползват от контролираните онлайн недвижими имоти. „Мрежата за разширение на медиите на дребно“ на NBCU се стреми да улесни този тип платформи за по-малките фирми и да ги свърже с възможностите за програмиране на NBCU. NBCU преди това разработи своя собствена технологична платформа NBC Checkout и обяви първата си лицензионна сделка извън NBCU, като The Daily Mail я използва за електронна търговия на място.

Пакетът от инициативи за интерактивна търговия на живо ще допринесе ли за голям бизнес за NBCU и неговите партньори? Ако да, колко бързо? И какво е необходимо сега, за да се случи това? Заради всичко това се страхувам, че ще трябва да изчакаме One24.